天天通讯！认养一头牛缘何销量行业遥遥领先？

提到国货，稍有年纪的人想到的或许是“性价比”，但年轻人的第一反应大概率是“潮”。如果与牛奶结合在一起呢?认养一头牛在国潮大风之下，就走出了一个不同凡响的步伐，我们来一起看快。

(相关资料图)

“国潮”崛起的背后，几乎所有的宏观、微观层面的变化都是助推力。行业风口劲吹。抓住了机遇的新锐国潮品牌，正以前所未有的速度在增长，新锐乳业品牌“认养一头牛”就是其中的代表。

2016年10月，认养一头牛在杭州正式创立，并通过布局线上和新零售渠道快速奔跑。今年5月底，这家新锐乳业品牌的天猫旗舰店粉丝数突破了1000万，会员超过330万。在天猫大食品类目中，认养一头牛是继三只松鼠、良品铺子和百草味后，第四家粉丝突破千万量级的品牌。而在2020年，认养一头牛就已成为天猫、京东平台品牌旗舰店中，销量最高的乳制品行业品牌。

和KOC、年轻消费者进行产品和品牌共创和用户运营，是认养一头牛区别于传统品牌重要特征。由于布局于线上市场，认养一头牛运用了一系列数字化工具来做消费者的洞察及深度运营，包括会员CRM、店铺直播间、牧场游直播、养牛小游戏;与此同时，认养一头牛也将新品发布的主阵地从线下挪到了线上，通过社交媒体与天猫等主流电商平台结合，形成种草、拔草、分享裂变的营销闭环。

在跨界营销上，认养一头牛也沉淀下了更符合“国潮”的品牌打造方法论，其更倾向于与价值基因相近、品牌个性契合的国货品牌合作、打造差异化玩法。

以认养一头牛与奥利奥的联名为例，双方的联名产品以认养一头牛两款酸奶和娟姗牛奶为甜品原料，搭配奥利奥小饼干，一起组成了“夏日甜心限定套盒”。在小红书等社媒平台，认养一头牛推出了酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等创新吃法，既让聚会、亲子、下午茶场景更具趣味，也为消费者提供更丰富的食用体验。

除了奥利奥，敦煌IP、喜茶、康师傅等“国潮”中的明星，也都是认养一头牛的联名品牌。凭借创新的产品布局、跨界营销和与用户深度互动，认养一头牛在短短几年内快速起势，和诸多新锐品牌一同成为新消费风潮的代表。

不过，对于从业者来说，在实打实的增长和复购数据面前，行业关注的问题早已不是新消费热潮是否成立，而是“这些高速崛起的新品牌，怎么做才能长久地红下去”?

打造长红品牌，意味着要有一批忠实拥趸，能创造溢价，要有情感上的更深的认同与连接，因此，这是比短期引爆增长更难的工程。

事实上，从新锐品牌的一系列动作来看，在如何实现“长红”的问题上，行业其实已经形成了共识，那就是向长期主义要答案。

不过，由于新锐品牌所在的细分领域各不相同，其对应的“长红”路径也不尽相同。

以美妆品牌和乳业品牌的对比为例，新锐美妆品牌的崛起在相当程度上是利用了线上“流量洼地”的价值，营销策略是这类品牌成败的关键。而到了追求“长红”的阶段，品牌势必需要在营销策略上做出调整，比如，过去新锐美妆品牌更看重ROI和效果广告，但如今，其在品牌广告上明显加大了投入，即使这在短期内不容易看到成效。

但乳制品品牌的运营逻辑完全不是如此，与美妆品牌相比，乳制品品牌面临着竞争更充分的行业环境。国货美妆方兴未艾，而国内的乳制品行业已经相当成熟——既有布局全国的龙头企业，也有众多区域性品牌参与竞争。光是竞争一个维度，新锐乳业品牌就面临相当大的挑战。

在产品层面，乳制品行业的客单价并不高，拉新成本却很高，这意味着这个行业更喜欢以品质、口感、创新等产品力来打动新客、留住新客。

在投入层面，与美妆品牌靠“轻资产”模式灵活增长不同，乳制品行业是绝对的重资产模式，不仅起步需要投入大量财力和设备，运营过程更是丝毫不能放松，加上行业回报周期较长，只有真正坚守“长期主义”，坚守品质，品牌才能在这个“难做”的生意里创造价值。

具体而言，要想获得竞争力、树立长期壁垒，乳制品品牌就必须把布局的重点落在产业链的最上游——奶源建设上。只有掌握优质奶源的话语权，才能支撑起乳制品品牌的产品力。

如何基于这一底层逻辑进行长线布局，认养一头牛为行业提供了值得参考的借鉴。

奶牛养得好，牛奶才会好，这是认养一头牛切入乳制品市场之初就坚定秉承的品质理念，因此，认养一头牛就不是直接在“奶”上做文章，而是在“牛”身上下了硬功夫。

和部分新国货品牌的发展逻辑不同，认养一头牛是先重资布局产业链，建好护城河，再推出自己的品牌。2014年，认养一头牛创始人徐晓波投入自有资金4.6亿元，在黄金奶源带河北故城建设了首个现代化牧场，并从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛以及全国先进的硬件设备、专业人才和数智化管理技术。

除了为牧场和设备投入重金，在养牛的过程中，认养一头牛不仅用心出力，还重金投入数智化管理技术，实现奶牛饲喂精准投放，对奶牛每日产奶量、反刍、活动、发情等情况进行实时动态监测，因此可以及时发现奶牛在健康、繁育等方面的存在问题和变化趋势，进行科学决策，从而实现群牛全生命周期的数智化管理。

饮食，一直是奶牛饲养的关键。为了确保奶牛吃上最好的养料，认养一头牛选择自己种青贮，自种的青贮玉米两度获得了“中国青贮饲料质量评鉴大赛金奖”。

2017年，认养一头牛的首座牧场被评为“国家农业部奶牛标准化示范场”;2021年，认养一头牛牧场正式通过中国良好农业规范(Good Agricultural Practice，简称GAP)一级认证。

与此同时，在中游生产加工和下游销售方面，认养一头牛也在不断投入，其持续进行自建智能工厂的投产，凭借全自动生产线与数字化信息技术，目前，认养一头牛已经发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

从牛奶源头到消费者运营，认养一头牛几乎把每个环节都做“实”了，这其中涉及大量的资金、时间成本，但正是因为过去7年来在产业链端持之以恒的“重”布局，也让认养一头牛逐渐在产品端展现实力。

视角决定视野，视野决定高度和宽度。对在新消费时代崛起的众多新锐品牌来说，发现一扇窗，仅仅是迈出了第一步，而品牌的视野和决心，才是涓流成海的持续动力，认养一头牛的国潮新步伐，值得探讨。

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