天天观焦点：盒马鲜生全面盈利，马云的新零售预言成功

盒马鲜生盈利了！

【资料图】

出品 |电商行业 作者 | 航叔盒马鲜生实现盈利盒马鲜生盈利了！1月3日消息，盒马CEO侯毅日前发布全员内部信，对刚刚过去的2022年进行了总结。值得一提的是，在内部信中侯毅称，盒马在2022年不仅保持着业绩的高速增长，主力业态盒马鲜生更是实现了盈利，并表示“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”。在2022年1月的内部信中，侯毅曾表示，盒马接下来的目标是从单店盈利，提升为全面盈利，现在距离提出目标仅一年时间，盒马鲜生便交出了答卷。在零售业有一句广为流传的话，叫“盒马摸着石头过河，中国零售摸着盒马过河”。的确，作为互联网新零售的先驱企业，盒马的表现一直被大众所关注着，在这次宣布盈利的好消息之前，盒马上一次给我们带来的消息是多地关店。2022年3月，成都、南京、青岛等地区的盒马鲜生纷纷传出即将关店的消息，同样出现此现象的还有上海、广州等地的门店，而彼时距离盒马官宣开出第300家门店仅仅过去一个月的时间。对此，盒马鲜生表示关店是因经营策略调整，但许多人却并不买单，加上一向高调的盒马也提出了“苦一点，狠一点”“暂时勒紧裤腰带”等口号，更是让大家觉得盈利困难是盒马关店的主要原因。但即便遇到了重重问题，盒马依旧不肯放弃生鲜电商这块肥肉。2021年中国生鲜规模已经达到了5.04万亿，而线上比例仅占14.6%，这意味着生鲜电商依旧有是个有待发掘的巨大市场。2016年，盒马鲜生第一家门店在上海金桥开业，彼时侯毅和阿里都很看好这种零售新模式，但回顾盒马以及盒马鲜生的盈利之路，其实是十分曲折的。盒马首店2021年底，盒马已经是需要自负盈亏的独立个体，在“自负盈亏”的压力之下，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马F2、盒马X会员店、盒马mini等数十种业态，还制定了“向上走、向下走、向外走”的规划。在经过多番尝试之后，侯毅在2022盒马新零供大会上表示：“我相信盒马的盈利近在咫尺了。”直到2023财年Q2，据阿里巴巴公布的业绩显示，盒马在这一季度，通过提高毛利率、降低线上订单的履约成本以及提升运营效率等方式，实现了健康的同店销售增长和显著减亏。盒马此次宣布盈利，对整个新零售市场来说都是极其重要的。商品力是盒马唯一的核心竞争力侯毅曾经公开表示，“中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。”在2022年1月的内部信中侯毅也重点提到，盒马也一直坚信，只有把商品做好，让消费者有“不得不来盒马”的理由，后边的战略、模式、故事才能成立。简单来说，就是让一个产品，消费者只能在盒马买到。一个产品只能在盒马买到的秘诀，就是打造自有品牌。使用自有品牌可以有效避免或者减少“中间商赚差价”这种情况的出现，对盒马来说，减少中间的环节可以更好地降低成本，消费者来说，也能花更少的钱买到同等质量的商品。在过去，中国零售企业和供应商基本是相互独立，互不干涉的，零售企业更像是一个销售渠道，几乎不会参与到品牌打造中。正因如此，在同一时期欧洲零售业的自有商品销售高达30%-40%时，中国零售业的自有商品销售仅在1%左右。但将产品力作为核心竞争力的盒马，2018年在首届供应商大会上就曾表示，盒马要在“三年内做到50%以上自有品牌”。仅一年时间，2019年盒马的自有品牌SKU就已经有近千个，销售占比也超过10%。截止2022年10月公布的最新数据，盒马当前自有品牌的销售额占比达到了35%左右，是上一年自有品牌销售额占比17%的两倍。从品类上来看，也几乎覆盖从蛋、奶、肉、菜，到熟食、面点、半成品等所有食物。而要说到自有品牌领域最具代表性的商家，沃尔玛绝对是头一个。早在1991年沃尔玛就推出了第一个自有品牌，截止目前，沃尔玛在全球范围内已经拥有了40个自有品牌，自有品牌旗下的商品数量则超过了19万。但有一点，沃尔玛自有品牌商品的定价，在不压缩自身利益的同时能做到比其他品牌低10%-20%，这是盒马做不到的。并不是盒马的商品定价更高，而是盒马与沃尔玛的定位不同。沃尔玛品牌定位是“天天低价的大型综合超市”，而盒马最主要的消费人群是追求更高生活品质的年轻消费者。正因为此，盒马也一直在对自有商品进行分级，其中不乏有“盒马金标”、“盒马黑标”这种主打高端食材，甚至是全球稀缺商品的系列。对盒马而言，大力发展自有品牌已经取得了初步的成效。在《2022年中国自有品牌白皮书》中，盒马的品牌认知度排在第一位；且在“2022年中国生鲜电商消费者偏好”榜单中，盒马鲜生也以36.2%的占比位列第一。（图源：艾媒咨询）盒马的新零售之路在内部信中，侯毅对盒马过去七年的发展进行总结，将盒马的成长历程分为三个阶段。2016年至2018年是新零售探索期，在这个阶段盒马完成了新零售线上线下六个统一的数字化，并完成了200家门店的全国布局。2019年至2021年是盒马新零售模型打磨、商业模式优化的三年，在这个阶段盒马花了很多精力研究和探索新零售的核心竞争力：商品力和高效的运营体系。2022年则是盒马新零售的成熟期，在这一年盒马形成了以自有品牌体系和全球化直采体系的盒马商品力，不仅保持了业绩的高速增长，也实现了主力业态盒马鲜生的盈利。（盒马2015-2022发展史，图源：DT财经）

那么问题来了，盒马的盈利是否意味着新零售产业的市场发展逻辑已经跑通了呢？我们或许可以从盒马近些年动作中找到盒马鲜生盈利的答案。

首先，盒马一直在改变。作为零售商，满足消费者的需求是十分重要的，盒马鲜生也一直在关注消费者需求，不断完善供应链体系，以达到满足消费者需求的目的。而盒马近几年在市场中的探索，就是最好的体现。

无论是盒马mini、盒马小站、还是盒马邻里、盒马奥莱，这些新的尝试都让盒马拥有了更大的市场灵活度。即使这些业态并不都是成功的，但不可否认这些尝试促进了盒马鲜生的发展。

其次，盒马一直专注于商品力建设。在商品力上不用多说，盒马一直将商品力当做唯一的核心竞争力，重视程度可想而知。截止目前，盒马自有品牌商品类目达到1200多种，其中，销售规模过亿的“盒品牌”就有十个。

而优质的商品也让盒马鲜生的付费会员越来越多，越来越多的消费者愿意为会员付费，也愿意复购商品，在“产品力”的支撑下，回头客也正在成为盒马鲜生的一大优势。

最后，盒马也讲究降本增效。严格意义上来说，国内的生鲜电商至今还没有出现绝对的赢家，其中最大的原因就是成本过高，而一直不在乎成本的盒马鲜生也在2022年开始闭店，降本增效。

从当前的情况来看，盒马鲜生已经实现了盈利，但依旧需要在保持盈利的同时，降低成本，才有可能实现真正的全面盈利。

除了持续打造好商品，侯毅首次提出了扩大App职能，实现更加全面的互联网化。包括加大盒马云超、产地直送和跨境电商的业务能力建设；持续拓展APP“鲜美生活”的边界，为消费者提供更多的产品和服务；积极探索全网销售和批发业务，让盒马的供应链公司成为盒马另一个发展渠道等。

用侯毅的一句话来总结——“盒马作为中国最有创新活力的新零售代表，应该站在中国经济大发展时代背景和全球大舞台来定位和规划盒马的核心能力，为消费者创造更多的价值。”

相信盒马鲜生的盈利只是新零售的一个开始。

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关键词： 核心竞争力 降低成本 高速增长