环球观热点：社交营销：情感驱动的销售惊喜

随着社交媒体的流行度、好感度与影响力日益增强，社交商务以其娱乐性、互动性、信息共享与人际交流的多维融合成为消费者的新宠。传统的渐进式漏斗营销正在失效，而情感驱动的随性购买模式催生了“每时每刻都是用户转化”的现在进行时营销。

(资料图)

如何在社交商务中把握分秒机会，打造品牌粘性生态系统？创作者经济中最核心的因素在哪里？品牌如何与平台的独特属性契合？本文为你一一解析。

核心观点提要：

1.社交商务 集成式粘性生态系统打开营销新领域

2.线性购买模式日渐式微 非线性消费模式异军突起

3.社交营销 情感驱动的销售惊喜

4.创作者经济 社交营销的中心驱动力

5. 社区的独特属性 去中心化后的强劲浪潮

一、社交商务

集成式粘性生态系统打开营销新领域

随着社交媒体的流行度、好感度与影响力日益增强，社交商务迅速成为全新的赛道与平台，为品牌与零售商提供高效、高速直达用户的大量商机。

社交商务泛指由社交媒体提供的快速成长的零售机会与解决方案，通常包括有偿展示媒体与单向的激活动力。

相对而言，社区商务则比较具体，特指与品牌契合的娱乐性吸睛内容概念。它是由创作者驱动的口碑营销，这在TikTok上较为盛行，并为社交层面的内容创作注入了更多的机会。

对于品牌主而言，由于社区商务的粉丝对特定事物、热门标签以及创意故事有着共同的爱好，所以通过社区商务来触达用户机会多多。通过对各个社区的渗透，品牌可以为消费者提供真正的价值互换。

消费者会在特定的社交平台放松娱乐或进行产品搜索，因此品牌主需要培养新奇有趣的思维方式，在创作内容、社区与传统社交商务三者交叠的中心，为品牌交流宣推创造强一个强有力的独特空间。

Publicis Groupe全球首席数字官Helen Lin称：社交平台已经成为巨量的粘性生态系统，为内容、营销、商务以及客户服务提供了海量的机会。

社区之间的互动、购物以及娱乐可以让消费者处于更可接受的舒适状态。吸晴的内容可以创造更多情感上的触发，勾起人们参与的愿望，无论是通过发贴、互动还是单纯的购物方式来达成。

志同道合的用户们聚集在一起，这个群体超越了年龄与地域的界限，品牌主可以充分利用这一点来进行品牌宣推。

takeaways

1. 疫情加速了线上消费行为，用户对线上购物的意愿与期待不断增强。

2.社区、购物及娱乐的边界正在逐渐模糊，这让社交媒体成为品牌与购物体验无缝连接的特殊空间。

3.社交商务对于品牌主与平台来讲都是一个快速试错的阶段，那些乐于尝试的人会更加与之契合。

二、线性购买模式日渐式微

非线性消费模式异军突起

Publicis Groupe东南亚区CEO对此解释称：消费人群的线性购买行为已经大面积失序，产品搜索、研究与购买现在可以同时发生。

新的研究数据与理论也支持了这一观点，线性购买漏斗理论已经过时，不再普适。

今年早些时候，James Hankins撰写了一篇文章，展示了更为灵活适用的模型来分析和优化购买路径。

他重点谈到了不同品类的商品购买决定过程的不同，而找到共同的路径与正确的平台是增加产品购买可能性的关键。同时要通过刺激用户注意力来驱动结果产出。

约有超过70%的消费者认为社交平台激发了他们的购买欲望，甚至原本不想购物的时候也会有购买行为。

对于品牌主而言，用户发现产品的时刻成为用户转化的关键机会，无论他们是否具备购买意愿。这也是社区的能力所在，他们可以驱动用户参与互动，从而进一步刺激购买。

社交媒体平台一直都在鼓励用户，向他们渗透各种闻所未闻的品牌或产品信息，推动用户进一步了解这些产品。

平均约77%的消费者称社交平台帮助其了解到陌生的品牌及产品，而这一数字在 TikTok上高达80%。

用户每划动一次手指，就有可能错失一个消费者。如果品牌主希望在社交媒体上有所突破，那么产品必须能够迅速抓住消费者的注意力。

合适的声音与形象是帮助消费者发现新产品的关键，品牌需要更加重视产品的视觉体验来建立互信。

品牌的真实性则意味着更具人文关怀，要积极展示广告主的热诚、正直，也要与用户之间进行亲密互动。内容上可以适当降低一些成本，同时产品价格门槛也不要太高。

takeaways

1. 社交媒体已经打破了消费者的购买流程与习惯，让传统的线性购买模式失效，同时打开了更新，更随性的购买模式，这意味着每时每刻都是用户的转化机会。

2. 在更快速、更刺激的线上购买环境中，社交媒体激发了约70%的消费者进行消费，无论他们是否具有购买欲望。

3. 在吸引与保持用户注意力方面，创意是最关键的因素。它可以帮助消费者发现新的产品与服务，同时帮助品牌从竞品中脱颖而出。

三、社交营销

情感驱动的销售惊喜

随着社交媒体平台日渐融合了娱乐、信息、商务及人际沟通于一体，社交内容与商务之间的界线逐渐模糊，从而激发出更多自发随意的购买行为。

购买决定可以分为以下几类：

计划购买：在进入购买环境前已经考虑并决定购买，并对购买物品已经有大致或细化的想法。

计划外购买：对计划购买物品在进行评估之后没有预先下单计划，但由于产品本身可能契合了用户的爱好、需求或愿望，从而吸引用户购买。

冲动购买：没有预先计划，也缺乏认知评估，主要靠产品外力驱动，这种购买类型可以用购买本身可以激发的快乐本质来解释。

社区商务天然地会激发更多的情感互动。内容的实质通常为人与人之间的互动，明确的时间和地点以及合谐的人际关系。

这些要素本身极有可能驱动快速的行为反应。而通过社区商务的刺激与激发则为广告主提供了让用户进行计划外购买与冲动购物的绝佳机会。

据社交媒体平台数据显示，服饰、配饰、美妆及个护是用户最常购买的品类。但是诸如奢侈品、汽车等高价商品也适用于社交平台的产品搜索，它可以鼓励用户去线下实体店进行体验试驾。

TikTok上的搜索模式因年龄而有所不同：35-45岁的用户群体更喜欢搜索电器品牌，而25-34之间的用户则倾向于奢侈品和汽车。相对于这两类人群，18-24的消费者更喜欢服饰、游戏、快餐品牌。

我们会根据产品品类做相应的购买决定。食品饮料可能刺激计划外购买，TikTok’s For You的内容及潮流视频在这方面发挥了重要作用。而对于奢侈品牌，有影响力的创作者内容更能刺激实际消费。

虽然现在在很多地区直播并未成熟，但已经受到消费者的格外青睐，这也表明了传统营销漏斗模型的大幅精缩。

创作者在这一方面发挥了重要推动作用。直播综合了产品展示、现场问答以及限时促销、现场询价及下单购买等各个环节。

在直播或社交媒体上购物的用户中，约有84的人认为直播购物为其购买限量产品提供了机会，82%的用户觉得直播购物足够方便，而有70%的用户更青睐直播购物。

直播需要不断适应不同的市场，同时要关注娱乐性与产品的稀缺性。本土以及文化上的偏好也能引起用户共鸣，创造销售机会。

Takeaways

1. 社交媒体作为一个连接平台可以让品牌主有效触达用户。如果品牌能够促进无缝的购物体验，那么凭借消费者对社交商务的开放态度，偶发性的计划外购买就极有可能达成。

2. 社交商务的成功正在拓宽社交平台零售的品牌类型。美妆、服饰及配饰已经大行其道，而奢侈品、汽车等也紧随其后。

3. 随着科技与营销技术日益升级，直播正在成为集商务、娱乐及社区于一体的互动性零售平台。

四、创作者经济

社交营销的中心驱动力

内容创作者在社交商务中发挥着重要作用，内容推动着产品搜索(78%), 用户引导及信息传播(76%)，同时鼓励粉丝尝试使用新的产品(73%)。

最真实的生意是由创作者驱动的，约有72%的受访认为创作者比明星更加有趣。当然粉丝规模也很重要，约有62%的用户称他们会对粉丝量大的内容创作者更感兴趣。

因此，社交平台也在引进新的方法、开发相关市场、设立新的店面让创作者通过自有渠道销售商品，这些都有助于创作者将内容、人设以及经营的粉丝群变现。

品牌与创作者建立良好的关系至关重要，品牌需要给创作人自由、独立表达其真实想法的空间，这也是粉丝们所期待的。创作者对平台最为了解，自然也会用自己的方法让品牌与平台更加相关契合。

takeaways

创作者在驱动社区商务中的互动方面是无价的。他们不仅推动产品发现、而且激发用户尝试新产品，并让品牌更具相关性。

五、社区的独特属性

去中心化后的强劲浪潮

社交媒体让各大品牌更为民主化，这意味着用户可以变为粉丝，甚至是品牌宣推人。

无论是否有内容创作者，围绕品牌营造亲密的社区感会吸引更多更忠诚的用户。体育巨头耐克，美国瑜伽品牌Lululemon的成功案例都验证了这一点，很多新兴电商也适用于这一点。

品牌建立社区旨在支持和引导粉丝，产出轻松有趣的内容，宣推品牌态度，创造新的网络模因，同时分享最新信息。

返观各大平台，70%的人称对话与评论最容易让人加入，约有68%的用户称在与志趣相同的用户群体里更能有归属感。

TikTok独特的社区感让其74%的用户都认为通过浏览平台内容可以更容易了解最新的趋势与挑战，而其它平台的这一数字约为71%。

社交是口碑营销的升级版本，品牌粉丝可以促进产品销量，也会阻碍销量。而归属感，信息分享以及产品需求都由社区本身的强大影响力所刺激和驱动的。

takeaways

1. TikTok与快乐紧密相连，而最好的内容创作将会强化这种感觉，要让创作者自由独立地表达适合其个性及品牌价值的内容。

2.社区是口碑营销的迭代版本，对各种社交营销都起到强有力的推动作用。真实的内容会为品牌及创作者建立可贵的信誉。

现代社会快节奏的生活让人们更加渴望情感与情绪的出口，而社交平台以娱乐互动、信息分享的融合性特质完美契合了当下的消费者需求。比之传统的消费模式，社交平台情感驱动的随机感性消费不仅反映了社会当下的趋势，更给品牌主提供了全新的营销思路与空间。

社交营销的底色是温暖的，在此之上，品牌主所具备的热情、真诚、善良这些美好的品质永远不会缺位。

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