群玉山咨询马晓波：新消费品牌如何通过赛道跃迁突破增长瓶颈

7 月 20 日，WISE 2023 未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由 36 氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。

在题为《浅谈赛道跃迁》的演讲中，群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波先生指出，随着当今的消费品牌面临诸多新的挑战，企业需要积极探索赛道跃迁，以重塑品牌的增长空间。马晓波先生以「蕉下」为例，帮助该品牌在竞争日益激烈的防晒赛道中脱颖而出，从物理防晒迈向轻量化户外，将新产品融入更加多元的户外场景，围绕休闲、社交、家庭等关键词重塑品牌基调，探索户外用具、日化、食品等新品类，从而帮助品牌突破增长边界。

(资料图片)

马晓波先生举出的第二个案例是内衣品牌「蕉内」。群玉山提出 " 重新设计基本款 " 的理念，将产品组合跃迁到更广阔的基本款赛道，对标优衣库等家居品牌，用基本款做横向拉通，重塑消费者对品牌的认知。马晓波先生将新消费品牌比作 " 拾穗者 "，意为 " 在空荡荡的麦田里捡拾零碎的需求 "。随着集中性大消费时代的结束，企业会面临原优势市场容量逐渐缩小、定位相关性衰退、业务增长乏力等问题。此时，品牌需要通过赛道跃迁，结合时代趋势，聚焦优化自身的核心能力，探索更广阔的新赛道，才能摆脱有限的增长空间。

以下为马晓波先生演讲实录，经 36 氪编辑整理：

群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波先生 | 图片由企业官方提供

大家好！我是马晓波。

群玉山是一家成立一年半左右的品牌营销咨询公司。

今天是关于「未来消费」的大会，群玉山也有一些新消费领域的企业客户。群玉山为什么要做新消费呢？没有一个品牌愿意被看成是平庸的品牌、平庸的企业。这是 2019 到 2021 年时，我碰到的绝大部分新消费品牌创始人的心态，大家都觉得星辰大海就在面前，我们可以迈向无尽的、无限增长的空间，那时候大家都有这种非常美好的心态。

但今年开始，大家都开始有了截然不同的心态。

我也一直在想，在今天的短短 15 分钟内我应该和大家分享些什么。在最近这段时间里，新消费品牌面临着众多新的挑战，我们则专注做了一些对年轻品牌有实质性帮助的工作。

今天我想跟大家讲讲「麦穗跟谷堆」，谈谈品牌的增长空间。

很多品牌来找我说，最近遇到了增长的问题，能不能帮他解决。增长问题涉及的元素那么多，产品、供应链、渠道、管理、财务……我想，有那么多的事情要做，我一个文科生，怎么算得清楚这么复杂的账。后来想想，作为一家咨询公司，群玉山跟他们交换的价值在哪里？我觉得我们更适合负责想象的那部分：我们来想象一下品牌的增长空间可能在哪里。

前两天突然发现，从 2020 到 2023 年，我们服务的绝大部分品牌都在面临「增长空间」的课题。

分享具体感受之前，先跟大家分享一条片子，是我们今年上半年出街的案例。

蕉下宣传片 | 图片由企业官方提供

做品牌案子时，我们总习惯性地会夹带一些小小的私货进去，这代表了我们面对未来 5 到 10 年的心态。这条片子当中很多路都不好走，路不好走的时候，中国人内心比较豁达比较洒脱的一面就被唤醒了。不管给我一条什么样的路，我都能走得开开心心、踏踏实实的。

不过最重要的是，借助这样一个小小的案子、一双鞋，帮助蕉下拓宽品类边界，处理赛道升级的问题。

蕉下的赛道跃迁：从物理防晒迈向轻量化户外

为什么要做赛道升级？蕉下在物理防晒的认知率差不多 80%，物理防晒的伞、墨镜、防晒服，这个品类在不断增长，今年差不多有 20% 的增长。但我们已经看到这个赛道比较狭窄且拥挤，竞争也非常激烈，同时也有很多品牌正在涌入，比如蕉内、内外、ubras 都开始在做防晒衣等产品了。

不仅如此，有很多原先传统的专业户外品牌也开始做各种各样的防晒，甚至还有老牌服装企业也开始做防晒。当时和品牌方做了简单的测算，再过 2-3 年防晒赛道能承载的企业规模应该不会超过 100 亿，而蕉下已经 40 亿了，所以防晒赛道对蕉下而言已经变得非常拥挤。

最终，蕉下选择了一次赛道跃迁、品类扩大，我们给出的定位是「轻量化户外」。其背后是一个最基本的思考：能不能把夏季防晒的生意做到整整四个季节，能不能把区域的生意做成全国规模，能不能把城市的生意做到更加多元的户外场景里去。

要先给予足够大的想象空间，让品牌知道在未来几年内，他们的增长是没有边界的。

从物理防晒往户外跃升，其实有好几个不同的选项，特别是在认知层面。一开始我们拿了三个选项去测试，一个是蕉下原本写在自己 IPO 招股书上的「城市户外」，一个是「轻户外」，还有一个是比较符合受众认知规律的「精致户外」。我们研究消费者怎么看待这几个不同的表达选项、听到的第一感受是什么样的、有哪些联想等等。

很多消费者说「城市户外」没有向往感——我本身就在城市里，为什么要搞城市户外 ? 而「轻户外」呢，又给人感觉是传统户外和硬核户外的低配版，没有技术感，没有创意感。「精致户外」是做女孩子的生意，能让人想到比较高颜值的轻松体验的产品，比较受女孩子的喜欢。但「精致户外」有一个很大的问题，那就是过于注重外观，本身的价值感不饱满。

经过几轮探索，我们最终选择了一个反映科技演变趋势的表达——「轻量化」。轻量化的概念最早发源于汽车领域——汽车底盘轻量化。除此以外，电脑 PC 也经历了轻量化的过程，大家的手机越来越薄越来越小，这也是一个轻量化的过程，甚至在建筑材料等等各行各业都可以看到轻量化的趋势。所以轻量化这个概念存在于我们的脑海中，有比较好的下一代技术迭变的感知在里面。

「轻量化户外」最想表达的，和传统户外、硬核户外、专业户外是不一样的，「轻量化户外」其实是它们的反义词，因为「轻量化户外」不是关于征服自然与挑战极限，而是负责让人们体会到户外比较开心、快乐、愉悦、轻松的一面，把那些从来没有去过户外的人带到户外去。

在「轻量化户外」大概念下，蕉下有三大层面的改变：

第一，业务重组。品牌接下去的业务需求由四大板块构成：

一）场景解决方案，由各种单品构成针对徒步、露营、滑雪的成套化解决方案。

二）依旧携带着品牌原先优势的、轻量化设计的防晒产品。

三）建立线下体验空间，营地或者是城市公共空间。

四）社群服务，组织粉丝做户外体验，提供目的地咨询以及户外知识。

未来的业务板块将会由产品、空间、整体服务来构成。

第二，势能重建。防晒有自己的势能，但是当品牌跃迁到「轻量化户外」之后，品牌的势能需要重新构建。比如说技术趋势，如何利用仿生学代表下一代的技术趋势；比如政策性趋势，如何对接国策对线下经济、乡村振兴的扶持，包括生活方式趋势等等……各个维度的势能都需要重建。

第三，动机重塑。「轻量化户外」将重新塑造去户外的动机。

一）从「独乐乐」变成了「众乐乐」。以往对户外品牌的印象，他们营造出来的梦是探索者、征服者，探寻自我，面对未知世界，相对来说是个人英雄的视角；但现在户外会有更多的群体感、家庭感，你是带着你的老婆孩子、你的朋友一起出去玩。

二）注重的不再是极限运动的快乐，而是简单的快乐和放松。

三）处理人跟人之间的关系，户外是会让人和人之间变得更加亲密的场景。

跃迁到「轻量化户外」之后，品牌需要连通更多的货架，原本毫不相关的货架也需要连接起来。在「轻量化户外」里，在室内的品类绝大部分都可以被搬出户外，比如说家具、日化、防蚊液、酒类、食品类的东西，只要能让你在户外感受到快乐愉悦的东西，只要能增加人与人之间亲密的东西，都是蕉下可以做的。

在两三百亿规模之前，品牌还在高速成长期时，很多时候需要明确的，是我不该做什么，在不该做什么的边界设定之后，其他一切东西都是可以做的，都是可以尝试的，千万不要给自己设限。我见过太多品牌十几二十年都没有突破三五十亿的规模，很多时候还是因为把定义下得太早了。

我们先帮蕉下占下「轻量化户外」词条，一开篇就要讲这是由蕉下引领的新的户外生活方式，先把概念占据。写名词解释的时候，甚至要从好几个层面去把「轻量化户外」的方方面面诠释清楚，未来再通过品牌自己的产品、自己的营销、自己的业务一点点丰富整个图景。

蕉下最大的对手是谁？对手可能是抖音、小红书、爱优腾、米哈游，甚至美团。为什么？一切让你待在室内，靠着虚拟网络去过一种孤岛化的生活的，有可能让你与他人隔绝而导致冷漠与疏离的品牌、企业……他们都是蕉下的对手。蕉下倡导的是到「天地间，肩并肩」。与其把时间花在水泥墙里，刷着手机，看着电影，聊着微信，逛着网店，为什么不跟你的家人朋友一起去天地间，肩并肩呢？

比面对面更亲密的关系，就是「天地间，肩并肩」。

我们未来的生活方式还有非常大的重塑空间，生活方式最终影响我们会把时间花在哪里，这是决定生活方式很重要的原因，品牌有非常大的机会可以参与生活方式的重塑。

作为一个倡导「轻量化户外」的品牌，蕉下不是帮助你成为一个英雄，而是帮助你成为更可爱的父亲、母亲、妻子、丈夫，帮助你成为更可爱的普通人而已。在认知层面、生活方式层面让蕉下跟传统户外品牌有明确的分流。

赛道跃迁：摆脱有限的增长空间，往更高更大的空间跃升

「赛道跃迁」的另外一个例子，就是蕉内。蕉内从内衣跃迁到更广阔的基本款赛道，提出「重新设计基本款」，也是一个品类横向拉通的过程。关于蕉内品牌的赛道跃迁，我之前也设计了两个基本的边界：1. 不是必需品不做；2. 不是基本款不做。这个赛道对标的是优衣库等诸类家居品牌，甚至其他领域的品类，用基本款做横向拉通，照样可以塑造出相应的认知。

我们还做过 LOLA ROSE。品牌做到十来个亿之后，发现增长非常乏力，我们在看品牌未来赛道的时候，发现它可以成为「宝石文化」。宝石文化和钻石文化是对立的，我们做的是日常轻奢的东西，不是高奢璀璨的东西。宝石作为载体的话，可以用手表来承载它，可以用饰品来承载它，甚至可以用生活方式的器具来承载宝石。宝石文化会成为它（LOLA ROSE）接下去的赛道。但要站稳「宝石文化」这个赛道，它需要做非常多的事情、做非常多的资源配置，比如说宝石的原产地，宝石分级、挑选标准等等。钻石已经形成了自身的体系与标准，但宝石目前还没有统一的固定的标准，这是最难的事情，但如果把标准占住，品牌就有可能成为这个品类的领导者。

品牌要想「赛道跃迁」，当然还可以往既有的大赛道里走。像洽洽就是从瓜子迈向了坚果零食，也可以按照认知重组的方式塑造属于自己的赛道。但最终的目的还是如何摆脱有限的增长空间，往更高更大的空间跃升。

集中性大消费时代结束之后，一批新消费品牌都是「拾穗者」

为什么今天想讲「拾穗」这件事情。

智能手机、空调、冰箱、汽车等在上一个年代塑造了非常多千亿级、万亿级的企业，当这一轮集中性大消费结束以后，之后诞生的不管哪个品牌都可以算新消费，因为它们有共同的特征，用米勒的「拾穗者」来形容，这一批新消费品牌都是拾穗者，在空荡荡的麦田里捡拾零碎的需求。那些能够为普罗大众带来巨大幸福感的需求已经被收割完毕，而原始创新、颠覆式创新、模式创新又来自极少数人的天分和运气，并不是每个品牌都能拥有的。

我们能做的是什么？成为「拾穗者」。将若干个颗粒度更细的需求堆砌成相对完整的谷堆，他们为自身的核心能力找到更具想象力的延伸路径，从而打破传统品类之间的界限。就像一个百货公司原本有些货架在 4 楼，有些货架在 B1，有些货架在 1 楼，如何通过概念整合成大需求把它们连通在一起，而这个货架、这个赛道是独属于你自己的。

这个课题我还处理过一些大企业，超过千亿级的企业，因为谷堆还可以慢慢拼成谷仓，品牌对增长的渴望是本能，品牌成长是一个无限求增长的过程。

前两年我有个特别遗憾的案子——滴滴，本来打算滴滴出行配上滴滴金融、滴滴社区、滴滴代驾整体拼成本地生活服务，城市生活运营商，也可以变成更大的赛道。

集中性大消费时代结束之后，遭遇原优势市场容量过窄、定位相关性衰退、竞争力不足等问题，从而业务增长乏力、业务拓展方向模糊的品牌，如果还是按老方式通过细分赛道获得差异化竞争优势，可预见品牌的增长空间将十分有限。品牌需要通过「赛道跃迁」的新路径，聚焦于优化自身的核心能力，结合时代趋势与创始人取向，明确业务发展路径，帮助品牌携带自身优势，跃迁到更广阔的新赛道，并在新赛道中塑建自己的竞争力优势，获得更大的增长空间。

只要认知有被重塑的可能性，品牌就永远有增长的空间。

而认知能被重新定义这件事，往往被很多人遗漏，被很多人漠视，但它却是切切实实存在的机会。

举个小例子，当时我做《后浪》的时候，所有人都讲五四代表什么，民主与科学。而我们完全可以把它塑造成一个关于进取心，代表一代更比一代强的节日。五四的内涵是可以被重新塑造的，认知是可以被重新塑造的。

即使天不助我，宁愿在壮阔天地间，刻下自己的墓志铭。

我真的见过太多，品牌发展了 20 年创始人找过来说，我现在需要增长空间了，那么你前 20 年在做什么？

大家会发现，其实绝大部分现在成功的品牌不是因为做对多少件事情，是因为有足够的幸运而已，每一个成功的品牌都是被市场筛选出来的，在它背后倒了一大片。三年前我在一次品牌星球大会上讲过，我真的非常希望在场的品牌都能活下去，三年以后我还能见到你们。但三年后，起码有 4、5 个品牌已经看不见了。很多时候我们没法决定自己的生死，但起码可以决定一下自己死的时候姿态好不好看，不要越做越小，不要越做定位越细，走进越来越窄的赛道胡同里。

祝愿在座所有新消费品牌，所有的企业都能获得更好的增长空间，在不确定的时代找到自己确定的信念和机会，谢谢大家！

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