"造浪者"知萌咨询：如何从趋势找增长？

2023年5月,广告创意行业领先的媒体及平台《广告门》针对知萌咨询机构创始人兼肖明超进行了采访,并刊发了专题报道文章。如下是全文。

(资料图片)

根据中国文化和旅游部发布消息,今年“五一”假期,中国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,其中淄博烧烤的爆红更是不仅带动当地旅游经济的发展,也轻松实现全网相关内容的传播。“淄博烧烤的火爆,既有其偶然性,也有其必然性,今天的中国消费者希望更多体验有烟火气的东西,更追求精神的愉悦、惊喜和意义感。同时,还在于年轻人引爆传播之后,从政府的各个部门,到商家同频共振和淄博市民群众的默契协同。”这是活跃在广告营销和咨询行业知名的趋势专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在做客4月29日播出的央视财经CCTV-2对话节目《网红局长:流量之后》中谈到的观点。

这是去年以来,肖明超第三次参与央视相关的节目录制,作为一家以趋势助力增长的策略咨询机构,肖明超和他带领的知萌咨询机构一直持续不断的向行业输出原创的前瞻观点洞察,并应用趋势服务了从政府、行业协会、品牌企业到互联网领域的众多客户,打造了一个又一个品牌增长的精彩案例。“您所有的焦虑和不安都源自于看不清趋势“,这是每次肖明超在出席各类行业峰会演讲结束前会说的一句话,那么,企业和品牌如何利用趋势既能满足消费者需求和痛点,又能找到生意的增长机会?这家在行业深耕趋势12年的公司,又是如何帮助各类机构和企业找到增长先机的?广告门近期对知萌咨询的掌门人肖明超进行了一次专题采访,我们一起来看看如何挖掘隐藏在趋势中的生意增长密码。

从趋势开始,找到增长的基石

在肖明超看来,今天的企业决策者身处在一个日益严重的信息嘈杂、数据过载和时间压力所淹没的商业世界中,面临最大的决策困境是数据太多,信息太多,但是,真正有价值的洞察太少。

因此,快速从噪音中挑选出正确的信号变得越来越重要,这也成为了知萌“趋势增长咨询策略“服务的起点。知萌以每周持续输出的趋势洞察,以及结合热点节点和每年打造一个年度消费趋势报告的方式,不断探寻消费行为背后的增长机会,并归纳精炼雕琢出了很多朗朗上口的趋势关键词来支撑品牌的战略决策和营销行动,12年从未间断,就在过去的7年里,知萌每年定期发布独家年度的《中国消费趋势报告》,详细阐述当年消费市场的关键点和年度十大消费趋势,以及隐藏在消费趋势背后的社会、心理因素,并结合案例,为品牌提供应用这些消费趋势的思路和策略,知萌提出的每个趋势都可以找到新赛道新机会和品牌及营销主线,这些洞察,避免了由于数据混乱带来的信息偏差,让企业站在未来趋势的高度来指导品牌决策。

知萌持续发布的趋势观点和报告,不仅被上百家企业应用于产品和品牌创新,还有全网超过300万营销人也以此为决策依据。在知萌服务的客户名单上,百度、阿里、腾讯、抖音、网易、爱奇艺等互联网平台也赫然在列,每年知萌还会与这些互联网平台一起发布营销趋势报告;同时,很多品牌也会和知萌合作推出针对特定消费群体和消费热点的趋势报告和指数等,通过趋势内容来引领行业,抢夺话语权,占领品类赛道。如今,知萌已成为了很多希望看清消费趋势走向,挖掘深度消费者洞察,寻找企业增长机会率先会想到的公司。

“消费趋势不仅是知萌提供策略咨询的基础,更是帮助企业制定从战略到战术的基石,知萌一直站在行业前端,要帮助客户确保做了正确的事情,再和客户一起想办法把事情做正确。”

在肖明超看来,缓解增长焦虑的办法不是陷入战术的内卷,而是要站在未来制高点,与趋势同频,让品牌更好的抓住市场红利,抢占消费者心智先机。

品牌如何从趋势增要长?

当短期的战略无法适应长期的趋势发展,也就无法建立起品牌在行业中的生态站位,最终在消费者端无法形成感知,这无疑于对品牌营销资源的浪费。对话中肖明超告诉广告门,过去几年他观察到品牌做内容营销往往陷入4类误区:

1、 陷入战术层面的内卷,过度追求手段,忽视了品牌价值核心打造。

具体表现为市面上流行什么营销玩法,品牌便火速复刻。看到哪个品牌内容火了,就期待再造一个像对方一样的爆款。这种战术上的“勤奋”,还容易造成品牌的过度曝光,不仅无法承载外界的关注,甚至可能导致公关危机。

2、 营销内容过于分散,无法建立强效有力的品牌认知。

为了满足消费者的多元偏好,年轻人对新奇、个性化产品的期待而尝试各种沟通方式本没有错,问题在于营销内容与品牌核心认知的相关性。否则就像无源之水,流不到消费者心里去。

3、 竞争思维而非用户思维。

在肖明超看来,很多品牌比较擅长打竞争战,但是,不善于从用户角度思考战略。“品牌不能只盯着对手,而是要思考如何把品类在消费者心智中做大”。

4、决策层面有认知无共识,缺少长期的趋势眼光。

“所有人的迷茫,都源自于看不清趋势,不知道未来该往哪里走,更不知道品牌营销还能做些什么。越是信息泛滥,越需要拨开迷雾看清趋势”,这是趋势的重要性,也是知萌成立的初衷。

作为各界公认的外脑智囊,知萌凭借“取势,明道,再优术“的理念,持续在为很多企业指明趋势的方向,帮助企业察势、驭势,突破成长瓶颈,甚至改写企业的命运,无论是各个行业内的领军企业还是正在发展中的新消费品牌,都在知萌的协助下,将增长的焦虑化为在趋势指引下的前行的动力,这些企业又是如何从趋势寻找到增长密码的呢?

1、取数字化之势,助推互联网平台的商业化演进

作为知萌的创始人和掌舵者,肖明超在业界有多重身份,除掉是很多企业的战略顾问,还是众多互联网平台的营销智库专家,同时,他一手打造的自媒体矩阵《肖明超-趋势观察》也在行业有着较高的知名度,与知萌经常发布的消费趋势报告一样,深度、独立、原创的趋势观点成为这个自媒体一直坚持的导向。

知萌也成为了一家走在互联网前沿并不断演进的公司,各大互联网平台的流量变现和用户价值商业化变现增长的背后,都有着知萌的智慧支持。在知萌的互联网客户名单中,包括了网易传媒、巨量引擎、阿里系营销平台(阿里妈妈、超级汇川等)、百度营销、微博、小米营销、腾讯广告、知乎等等。一方面,知萌帮助互联网流量平台提供商业化增长的策略、营销方法论的策划和深度内容传播;另外一方面,知萌还将互联网前沿鲜活的用户思维和数字营销思维,注入到传统的品牌企业,一手紧握消费趋势,一手洞悉营销趋势,让知萌始终站在商业的前沿和潮头,知萌与各平台输出的各类趋势报告及观点,也推动着互联网广告和数字营销的发展。

2.取”消费之势”, 创造“消费意义“

中国很多企业擅长打竞争战,孙子兵法、战略论等成为企业家的案头读物,但是,如果企业只关注对手而不关注消费者,将目标锁定在赶超对手上,久而久之就陷入到了比拼“我比你优秀”的利益点竞争漩涡,甚至进入到“价格战”、“促销战”,最后导致很多行业和品类高度“内卷化”,甚至赔钱赚份额的窘况。

在知萌看来,无论是做产品还是品牌,都要回到用户本身,要基于消费者的生活去创造,要思考的是品牌如何创造“消费意义”,如何在消费者心目中建立品牌的独特性,这才是企业的高质量增长之道。

青岛啤酒在推出新品“全麦白啤“的时候,知萌就与青岛啤酒(600600)创新事业群一起,通过对于全球精酿啤酒消费趋势的研究,帮助全麦白啤定义了”精酿生活方式“,将白啤的消费人群定义为”精众人群“,并通过”精众营销“的方法,采取内容共创、圈层营销等形式,共同推动了这一战略级单品的打造,创造了新的消费意义,带动了整个啤酒行业白啤品类的增长。如今,”全麦白啤“已升级为”青岛白啤“,并成为了青岛啤酒的重要创新单品。

作为地板行业的领头羊,圣象已经家喻户晓,但是,市场和消费者在变化,消费者心智中较为强烈的地板品类认知属性,让圣象难以拓展新的家居行业的增长空间,知萌在服务圣象集团期间,结合圣象的产业链优势以及木文化、家文化,象文化三大文化的基础,知萌帮助圣象品牌强化了“木文化驱动品牌增长”这个顶层策略,并定义、解读和诠释了“木文化”,助力圣象品牌从一家地板企业,升级为提供“美好生活空间创造者“的空间解决方案服务商的全过程,找到了新的增长空间,知萌为圣象产出的木文化、美好生活场景等内容,还落地到了门店和终端,成为吸引消费者的话术和内容。

除了商业品牌,农业同样是知萌深耕数年的重点领域。肖明超带领知萌团队,以自己的家乡云南为基地,面向全国推广云南的好产品,从2021年开始,帮助云南省农业农村厅策划了名品名企表彰、“四季云品·产地云南”的产业推广、电商年货节等多个活动,切实推进绿色云品品牌矩阵的建立,帮助云品提高在省内外的影响力,助力云品出滇;同时,知萌还搭建了“遇见云品“新媒体矩阵,推出了绿色云品公益服务计划,将农产品(000061)从弯腰到上架,从农产品到快消品的蜕变,帮助云南的产业推广。由此建立的从趋势洞察、产品定义到营销传播的全链路的品牌发展体系,也成为区域品牌的发展提供了新的视角。

可以说,取“消费之势”,既可以挖掘到新的消费趋势,也可以帮助企业找到产品聚焦的方向,将前瞻的趋势洞察和产品策略和品牌策略的一体化,这是知萌带给企业的独特价值。

3、取社会生活之势,融入大众议题,提升品牌高度

俗话说,消费者从不关心品牌,他们只关心自己。肖明超认为,品牌做任何的营销动作,重点在于一定要让消费者感到“与我有关”,品牌一定要进入社会大众关注的”消费者议题”,品牌要创造让消费者可以主动卷入的“趋势内容”。

在睡眠问题成为很多消费者都焦虑的大众话题当下,喜临门(603008)连续11年发布“喜临门中国睡眠指数报告”,报告持续追踪中国人的睡眠状况,向社会大众普及健康睡眠知识,激发消费者对于睡眠的关注,从而建立“健康睡眠=喜临门”、“床垫=喜临门”的品类认知,树立了喜临门领军品牌的地位,这份指数和报告最近6年的研究策划机构,正是知萌。

知萌从“90后睡不着”“你为什么睡不着”“深睡时代”等内容入手,让喜临门最近6年以来每次发布报告都引发了行业、媒体和消费者的高度关注,知萌还引入了中国社科院社会学所作为报告的联合研究单位,让喜临门累积多年的睡眠研究,以正式的学术蓝皮书的方式由社会科学文献出版社出版,这也是在家居和睡眠健康领域第一本正式出版的专业报告,而通过这样的方式,“睡眠话题”成为了一个社会层面的公共话题,也将喜临门品牌推向了一个新的高度,这份报告也变成了喜临门年度重要的品牌营销IP,报告带来的不只是传播,更是让喜临门从家居行业进入到了“睡眠健康赛道“,并持续占据行业领军位置。

在知萌看来,行业领军品牌一定要“认知型品牌”建构进入“内容型品牌”建构时代,内容的建构,一定要立足于品牌内核和企业使命,来打造趋势内容IP,这可以进一步让信息聚焦。肖明超认为,每一个品牌都应该打造一本年度趋势报告或者白皮书作为自己的品牌内容资产,并围绕这个品牌内容资产去进行传播和扩散,才能带来社会联动效应。

取势、明道如何驱动增长?

从消费趋势洞察到营销战略规划、品牌策略制定再到内容营销的落地,知萌以趋势为内核为企业和机构提供增长策略咨询与内容营销的服务,12年来帮助众多企业保持领先于竞争对手的地位。最后,对于未来,肖明超也为行业提供了他的思考。

第一,“当下的传播环境已经从爆款频出的引爆的时代,过渡到依赖运营、管理的时代,为此品牌应该重视内容、互动和用户体验”。在他看来,新品牌不断涌现,但品牌力在今天依然比任何时代会更加重要,品牌建设是一个长期累积的过程,数字化时代,信息碎片化,注意力分散化,流量去中心化,此时品牌很容易丢失自己的主线,品牌要聚焦自己的核心价值,打造独一无二的中心化内容,成为消费者的首选和首想让品牌自带流量。

第二,要精准锁定目标人群。每个不同的圈层都有自己的文化和特点,离开了一个圈层,再火的人事物也无人知晓,不同圈层会通过兴趣来构建壁垒,品牌一定是先找到精众的圈层,用精众引领大众,在我们的风向标人群当中形成趋势的示范,再逐步破圈,所以找到目标人群极为重要。

结语:

如今,从取势,明道的角度出发,知萌帮助众多企业在不确定的时代,找到正确的方向,打造从趋势洞察,到策略,再到内容营销和营销落地的趋势营销一体化咨询服务。当我们以为被潮流裹挟毫无头绪的时候,其实真正的“造浪者“也许正是知萌这样的咨询机构。

可口可乐、NIKE、苹果之所以封神,产品卓越是首位,还在于他们影响几代人的品牌哲学和价值观,这个发端,不是品牌壮大后的亡羊补牢,而是伴随品牌终生的课题,而这个问题的答案或许正是来自趋势。知萌找到了这个密码,搅动了品牌的DNA,有了这样的策略指导,相信中国的苹果、NIKE也不会远了。

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