OATLY进军烘焙渠道，植物奶开创健康新中点另类“轻”玩法

刚刚过去的2021，要说食品行业哪个品类最火热，想必烘焙一定榜上有名。

据三万资本测算，中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，目前中国烘焙食品零售额约2300亿，还存在至少一倍的市场增量空间。在国茶新潮、花式气泡、功能零食等品类的围攻之下，新中式点心烘焙抢占市场份额的步伐也逐渐加速。 我国有着悠久的烘培和点心制作历史，每个人心中也都有着关于点心的温情回忆，可以说这是一个有待升级但无需教育的全人群市场。近两年在新消费浪潮席卷下，中式烘焙展现出强烈的“中点西做”趋势，即将中式点心食材与西式烘焙方式进行融合，既打破了消费者对传统中式点心口味的认知，跳出中式糕点的刻板印象，某种程度上也在引领中国年轻一代发扬饮食自信、复兴传统文化。

而且就时势而言，中国文化已然在全球崛起，国潮深刻影响着食品行业风向。过去一年，国潮与烘焙赛道关系更加紧密，许多烘焙新锐品牌乘国潮之风顺势而起，中式烘焙俨然成为国潮兴起的一缕缩影。许多主打中点的烘焙品牌，通过优化和升级传统产品、佐以国风创新，再进入年轻人的社交圈子进行营销，共同推动“新中式烘焙”细分赛道崛起。

而墨茉点心局在这场点心品类追逐战中表现抢眼，在成立短短一年的时间里，就已经完成了5轮融资，成为脱颖而出的独角兽品牌。

作为细分行业领军品牌，我们看到墨茉点心局一直深耕于产品创新，在持续为消费者带来更健康的优质点心的同时，也在不断打破品类边界，寻找下一个行业新机会和突破点。

近日，Foodaily观察到墨茉同燕麦植物蛋白品牌OATLY噢麦力进行联名，创新性地拉开了中式烘焙与植物奶品类深度结合的序幕，并上新了“轻燕麦系列”，即一系列融入OATLY植物基燕麦奶的烘焙点心，将二者的“健康”基因完美融合，给消费者带来一场无与伦比的味蕾新体验。

解锁联名新公式，点心内核大升级

1、立足健康强强联手，突破中点新材料

近年来，伴随着消费升级与养生理念的深入人心，健康又不失美味的品质生活，越来越受到当代年轻人的青睐，并逐渐催生出一种新消费风潮——万物皆可健康化。从饮料、零食再到点心，曾经被视为高糖高脂的“快乐肥宅装备”立足于饮食健康的庞大需求，也开始了转型升级，健康属性的战略宣传遍地开花。 其中，主打天然健康的原料选用俨然是绝大多数产品的推广重点。但当大量品类都打出同一种招式时，消费者在同质化轰炸下反而会对产品变得无从选择，难辨高下。宣发文字“彩虹屁”的相似空乏成为通病，而与追求一致、在品类赛道做出口碑的品牌联名则可以强化消费者信心，建立好感。

烘焙赛道的超人气品牌“墨茉点心局”就开辟了联名新思路，与燕麦奶口碑王者OATLY联名，在中式点心中融入OATLY燕麦奶制作特别版联名点心，带来惊喜的跨界创新。墨茉点心局主张健康轻生活方式，坚持现烤现卖，低糖低油;OATLY主打植物基的饮食方式，成分天然、零胆固醇，对乳糖不耐人群十分友好。两者在健康产品的概念输出上高度契合，直接促使了这次的“双剑合璧”——联名款新品“轻燕麦系列”。

2、推出联名款新品“轻燕麦系列”，美味+健康双重诱惑 此次上新的联名轻燕麦系列以墨茉两大明星产品——麻薯、海苔小贝为基底，创意添加OATLY燕麦奶，碰撞出别样火花。一口燕麦麻薯，外皮Q弹软糯，内核包裹燕麦奶油爆浆，具有独特燕麦风味。OATLY咖啡大师燕麦奶的选用，搭配醇香燕麦片，整体融合下来让燕麦爆浆格外细腻浓滑。消费者品尝一口燕麦麻薯时，便能感受到一口爆浆带来的浓浓燕麦香回荡舌尖，让人回味无穷、轻盈低负担。

另一款新品则是“原料+份量”升级的海苔小贝。升级版海苔小贝，使用0蔗糖0胆固醇的燕麦料理酱代替色拉酱。经检测，每100g燕麦料理酱热量比100g普通色拉酱要低79%，口感清爽，摆脱油腻。同时，产品份量升级，大小5X5 cm的戚风蛋糕裹满香脆海苔肉松，加以轻卡燕麦料理酱作为夹心，增添了一丝滋润细腻，让顾客品味新版海苔小贝的时候满足感加倍却又不带负罪感。

　3、打破联名套路，产品硬“核”合作

品牌联名，是当下主流的吸睛招式之一。它让品牌从渠道拓展中获得品牌增量，互置品牌人群，传递品牌理念与价值，被业界视为新锐品牌短期大爆的机会点。更重要的是，联名意味着推陈出新，意味着品牌新鲜感与创新性的“保温”。 过去的联名更多是基于包装或logo设计上的简单结合，而现在的联名则开始深究于品牌的DNA中，从共创产品、理念设计、创意产出到营销布局皆可为深度结合的切入点。深度联名让越来越多的品牌开始去思考并尝试更多的可能，更造就了“跨界cp”的大火。 墨茉点心局此番从烘焙点心原料的角度切入，以用料的深度融合精准提升了消费者的入口体验，大大深化了双方健康无负担的优质品牌形象，成功打造出“1+1>2”的联名效应。

国潮风起，用心意与新意，引领中点文化复兴

如果说联名推新是墨茉对于产品创新阶段性的尝试探索，那么，它对于引领中点文化复兴这件事，可谓是步步践行。 墨茉点心局品牌创始人王瑜霄去国外出差的时候，观察到人们的伴手礼少有中华点心。她认为，中国传统点心行业老旧，大家对产品认知仍停留在比较干口、新鲜不足的出品体验，加上整体视觉观感老派，导致年轻人对于中式点心越来越无感。因此，她希望在中式点心这个赛道上做出一个能受年轻人欢迎的全新品牌弥补缺口，让中点焕然一新，让更多年轻人愿意为中式点心买单，并发自内心喜欢上中式点心。 《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。在花样百出的西点快速占领年轻消费者生活的同时，中式点心品类却陷入一种“怪圈”，进店购买的人群年龄偏大，但实际消费点心的用户群体又广泛覆盖全年龄层、全家庭;另外传统点心老字号更强调送礼场景，而非日常零嘴的消费，让传统中点品牌缺失很大一部分年轻市场。

图片来源：Google 新中式烘焙点心玩家精准把握住这一痛点，不断通过产品与销售方式的创新，拉近国潮点心与年轻消费者的距离。一方面，新中式烘焙品牌选择将中式点心食材与西式烘焙方式融合，让传统糕点往休闲零食靠拢，以此增强其分享与传播属性，拓宽潜在消费群。另一方面是迎合年轻人的饮食新习惯，将中式糕点做小到可以一口一个的程度，让其具备零食特质，适配逛街、追剧等场景消费。 站上烘焙行业的新风口，中点西做打造爆款、零食化改造延伸场景、门店设计迎合国潮热……新中式烘焙点心品牌使出十八般武艺讨好年轻消费者的同时，也成功让资本们看到了烘焙点心品类崛起的新机会，成立不到两年的墨茉点心局的吸金潜能”最为强劲，如此亮眼的成绩背后自然离不开产品传递给消费者的那份“新意”与“心意”。

在制作上，墨茉点心局继承了中国传统点心工艺的匠心手作美学，坚持手工现烤、低糖低油;同时结合了西式点心的特点，塑造出更丰富的口感层次和更诱人的外观颜值，如鲜乳咖啡麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆等都获得不少来自年轻顾客的点赞。

在产品尺寸的设计以及销售方式上，墨茉对年轻消费群体也有着精准洞察。年轻一代对老式点心无感，但对于零食一定没有抵抗力，于是墨茉点心将点心做成精巧的零食形态，一口一个。此外，墨茉也通过轻量化的贩售方式降低消费者的初次尝鲜和二次购买门槛。过去的点心按盒卖、论斤称，强调主食代餐属性。而墨茉则可按“个”卖，让路过的年轻人忍不住现烤出炉的诱人香气也能“买一个尝尝”，甚至还会“多买几种试试”。 利用这种差异化的产品定位，墨茉将自己与传统中式点心企业区分开来，从而将更潮流化、风格化、年轻化的品牌印象留在年轻人心中。

图片来源：墨茉点心局官方公众号 但是，仅仅依靠差异化的产品和日常化的定位成功打入年轻人的生活只是第一步，产品好不好，才是新中式糕点行业的核心竞争力。年轻消费群体对糕点高糖、高碳水的忌惮，倒逼品牌思考如何将健康与品质融入产品内核。 因此，墨茉在用料上非常考究，一改过去传统中点重油重甜的特点，主打低糖低脂，在菜单中专门开辟一个低糖系列，迎合当下市场年轻人的口味需求。为打造硬核品质，墨茉在原料挑选上也一直秉承高标准，产品采用口感绵密、乳香浓郁的高品质鲜奶油，将出品质量直接拉满，甚至喜提“中式点心原材料的天花板”封号。 在打磨好创新产品的基础上，热爱“出片”的当代年轻人也十分看重包装设计的巧思。而对品牌而言，用户购买后，品牌若能通过产品包装和门面风格上的别出心裁，吸引用户拍照打卡，丰富购买体验，并形成在社交媒体上的传播，往往大大助益于产品的出圈。 因此，在门店设计上，墨茉点心局由传统档口升级为高颜值门面，采用前店后厂的运营模式，以红蓝两色作为门店主色，加上大量霓虹灯装饰，十分具有记忆点和品牌特色。此外，品牌以古代门口的石狮子为灵感，衍生出极具个性和辨识度的品牌Logo，非常吸睛。同时，墨茉在2021年首次将非遗文化“皮影戏”运用到品牌体验以及产品包装之中，紧扣国潮文化基因，大规模引发年轻人的共鸣与共情，大获好评。

值得一提的是，不久前墨茉点心局又将门店成功延伸至了国风文化的灵感源泉——首都北京，推出了两大京味十足的限定产品脸谱灌浆曲奇与糖葫芦麻薯，首日开业便受到无数消费者的热情追捧，达到营业额18万，32平米极致坪效。

　共谱公益故事，深化社会责任感

除了以上关于产品和品类的创新引领，如今新锐品牌崛起速度之快，也让越来越多的品牌愈发注重社会责任的践行。而当然，这也是一家企业能够百年长青的必行之路!本次墨茉与OATLY的跨界联名，其实也不只是推出具有开创性地联名新品，还有一起推行无声公益。 Foodaily了解到，缘于一位无声伙伴的偶然加入和他展示出来的认真工作态度，让墨茉点心局了解到这个群体面临的就业困境和对生活的怅然，并且对无声群体有了全新的认识，从而诞生了做墨茉无声店的想法。 长沙大概有8万多无声伙伴，而他们当中只有50%的人能顺利就业，这意味着还有很多无声伙伴没有工作，面临巨大的生存压力。目前，墨茉悠优港和乐和城无声店的开启已助力19位无声伙伴顺利就业，而无声招募计划也还在继续，相信未来会有更多无声伙伴加入墨茉大家庭。 OATLY同样在“默默为无声群体干大事”，其无声咖啡师项目旨在为听障人士提供免费咖啡培训课程，帮助他们开拓视野，提升技能，并为他们推荐就业机会。对于OATLY来说，可持续发展是OATLY重要的核心价值观之一，OATLY正在以建立无声咖啡师社群的纽带，帮助听障青年群体创造更好的人生。

墨茉点心局无声计划与OATLY咖啡师成长计划都为听障人士的公平就业提供了平台或就业方向。双方不约而同用最暖心的行动给予了他们最需要的帮助，深刻体现了两个品牌的社会责任感。 1月5日，墨茉在长沙新开幕的友谊无声店举办了“嘘!默默用点心”为主题的无声快闪活动。无声店店员大部分是墨茉的无声伙伴，同时邀请到OATLY的无声咖啡师驻场。活动期间，消费者可以在门店参加手语小课堂，并体验无声伙伴的咖啡拉花和烘焙教学。

墨茉创始人曾在无声伙伴交流会上说：“可能很多时候我们不能决定我们的出身，但是我相信我们可以通过双手去改变一些事情。我一直有个梦想，我想在未来5年。帮助1万个听障人士公平就业。但这个梦想不是我一个人可以完成的，我需要大家一起帮忙协作去实现。守护无声，点亮希望，是所有墨茉人努力的方向。” 墨茉的步伐也从长沙走到了武汉和北京，未来品牌也计划增加更多的无声店，让无声伙伴拥有更舒适的工作环境和灵活选择就业的机会，做喜欢的事情，感受自己的价值，被这个世界温柔以待。 为了打破无声和有声的界限，墨茉无声企划也将与支付宝蓝风铃计划合作。蓝风铃计划又名“无障碍小店计划”，致力于帮助残障人士开设和就业的小店能够平等无障碍地做生意。借助平台的科技与流量层面的力量，能够使这样的小店与故事被传递开来，一方面能够通过“种草”的方式扩大小店的知名度，通过导流与真金实银的创收支持这些店铺的发展;另一方面，也能通过故事的传递，点亮与温暖更多人的心。

小结

源于行业对于年轻消费群体心理需求的洞察和迎合，新中式点心备受年轻人青睐，呈现出爆发性的发展态势。但一时的声量无法让烘焙品牌走向长红，烘焙品牌们还是需要在产品创新上摆脱同质化，围绕用户在品牌定位、内容平台以及背后的供应链把控、产品壁垒上持续地迭代升级。 在客户粘性不高、品牌护城河不深等问题面前，新中式烘焙行业的创新先行者——墨茉点心局利用联名+公益等多种方式使得品牌从产品内核，用户体验再到品牌格局都得到全新的提升，书写了一份值得行业借鉴的参考答案，相信未来墨茉点心局还将以新中点领航者的角色带来更多烘焙赛道上的精彩故事!

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