冬奥营销内卷盛行，三棵树绿色创新突围有高招！

冬奥会作为全球性的大规模体育盛会，带来了强势的“冬奥经济效应”。

一方面冬奥会是众多企业及品牌的必争之地，赞助、冠名成为一种营销方式，可以为品牌实现社会效益和经济效益共赢。另一方面，冬奥会开发了丰富的特许商品，如冰墩墩雪容融等多款手办备受民众追捧，拉动北京冬奥周边的销售；再者，谷爱凌、苏翊鸣等的代言，激发民众参与冰雪运动的热情，加速中国万亿规模冰雪经济时代的到来。

因此借着冬奥经济东风，不少民族企业也提前押宝冬奥营销，笔者就留意这其中就有三棵树，从火炬的传递、品牌代言合作到奥运场馆设施的建设，进行全方位的营销，完成一次独辟蹊径的品牌亮相，堪称是冬奥赛场上的大满贯玩家。

企业家化身火炬手为民族精神加buff

冬奥营销并非生拉硬套地与用户“尬聊”，而是将企业精神融于冬奥内容，被消费者感知。企业家作为企业天然的代言人、行走的广告牌，企业家从幕后走向台前，从线上走向线下下场代言，打造个体品牌的价值，更好地向社会公众展示企业精神。从鸿星尔克的吴荣照到老乡鸡的束从轩，无疑都验证了这一点。

这次冬奥营销，三棵树也充分释放企业家的“代言价值”，开启了高举高打的品牌传播。北京2022年冬奥会火炬传递活动举办之际，三棵树涂料的董事长兼总裁洪杰先生以冬奥会火炬手身份，参与了北京2022年冬奥会火炬传递，与公众建立情感连接的亲和力，提前抢占行业舆论的制高点，为此次冬奥营销定性定调。

△ 三棵树洪杰董事长在冬奥火炬传递现场

传递火炬作为一种正能量的体育活动，火炬手就是传递圣火、弘扬民族精神的使者。三棵树借助集合天时地利人和优势的火炬时刻，以可视化的方式传递企业精神，强化“更快、更高、更强”奥运精神与三棵树“艰苦奋斗、永争第一”的关联，在公众心智中形成一对一的品牌联想，为企业民族精神加buff。这也使得外界对企业家的好感，延伸至三棵树的品牌上，实现了品牌冬奥流量的延续。

押宝实力派代言人打造企业精神行走的广告牌

如果说企业家是三棵树的内部代言人，那么体育明星和国家队则是品牌的外部代言人。体育明星是行走的广告牌，更是品牌价值的放大器。不管比赛输赢，体育明星每一次上场和夺冠，都为品牌创造了曝光的机会，而越是人气高的体育冠军，带给品牌的广告效应就越大。

早在冬奥会倒计时，三棵树就先后签约冠军代言人武大靖、谷爱凌，提前押宝正能量体育明星，更是与中国国家短道速滑队合作，推动中国的大健康产业发展。依托于体育明星这个“品牌放大器”，三棵树将企业与代言人形象深入绑定，放大体育明星对年轻消费群体的精神号召力。

诚然，品牌代言从来不是一锤子买卖。无论是哪个领域，企业选择形象代言人，前提都是挖掘代言人与企业的形象契合之处，契合度越高释放的商业价值就越大，越容易反哺品牌的传播效应。

深究之下，三棵树选择谷爱凌武大靖等作为品牌代言方，可以说是两方精神“美好、热情”相互吸引后的水到渠成。谷爱凌从小到大受伤无数，但总是保持不畏困难的勇气，不断超越自己、挑战自己的极限。武大靖每一天都从凌晨四点的冰场开始，第一次上冰场就摔倒107次。中国国家短道速滑队亦如此，锲而不舍的团队合作精神给人留下深刻的印象。

不得不说，他们一天天坚持着梦想的生活态度，与三棵树艰苦奋斗、永争第一品牌气质十分吻合，这让彼此的代言合作一拍即合。

冬奥代言人/国家队与品牌总是相辅相成，品牌助力运动员圆冬奥梦；而冬奥健儿身上所释放的奥运精神，则有利于展现品牌健康年轻、绿色的魅力。

如我们所见，在本届冬奥短道速滑混合团体2000米接力决赛中，中国短道速滑国家队夺得冬奥会首金；短道速滑男子1000米决赛中，中国选手任子威夺得金牌，李文龙摘银等，这一系列荣誉提升了三棵树的国民好感度。

谷爱凌武大靖自带超级吸粉自带流量，他们的故事也激励着观赛的普罗大众，成了今年冬奥各路媒体津津乐道的话题王，这也推动三棵树与年轻一代建立广泛的情感联系，利于品牌进一步圈粉年轻圈层。

支持冬奥涂刷建设定制“随便咬”的绿色品质标准

为奥运健儿打call的同时，三棵树更是以奥运品质为冬奥硬件蓄力，在涂料工作方面给予肉眼可见的支持。

2020年8月，三棵树成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商。三棵树除了为冬奥网红“雪如意”、“京张铁路”等大型冬奥设施，提供涂料系统解决方案之外，同时为中国短道速滑队网红国风头盔、奥运奖牌保护漆的涂刷提供支持。

比如为了国家跳台滑雪中心“雪如意”场馆的顺利落地，三棵树专门组建冬奥工程专项技术小组，多次实地勘查，根据赛事场馆高寒特点定制内墙涂料系统解决方案，把涂料细节做到极致，解决了涂料在高寒环境下的难题，保证场馆的低温和绿色环保效果。

三棵树科学院专项研发水性双组份聚氨酯工业涂料，采用先进工艺喷涂，定制了七组专属头盔图案，集科技感和文化感于一体：一方面协助运动员参赛时降低风阻，更好地发挥出自己的实力；另一方面，也能借助冬奥赛场，向世界来客传播中华传统文化和国民精神。

再看奥运奖牌，采用三棵树水性硅烷改聚氨酯涂料，透明性好附着力强，还有足够硬度，抗划伤能力好，防锈能力强，能够起到保护奖牌的作用，更重要的是具有VOC低、无色无味、不含重金属特点。这不，此前谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台收获首金时，更是上演“咬金牌”的一幕，绿色含量的品质可见一斑。

无色、无味、无害的奥运品质背后，离不开三棵树对于“让家更健康、让城市更美丽”使命的坚持，这与北京2022年冬奥会的“绿色办奥”的理念高度契合。

回想起那句老话,“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”，如今用这句话来形容三棵树最适合不过。三棵树积极响应“绿色冬奥”办赛理念，为冬奥会涂刷工作和奖牌保驾护航，定制“随便咬”的安全产品标准，抢占涂料行业的话语权。从某种程度上来说，这一件件绿色健康的冬奥出品，是三棵树奥运品质产品最具说服力的注脚。

结 语

不同于单一赞助、单点突围的做法，三棵树的冬奥会营销，可谓走出一条独具一格的营销路径。三棵树充分整合赞助、代言等冬奥营销资源，把企业的产品价值最大化，持续为冬奥健儿营造舒适的参赛体验，彰显了民族品牌的普世价值观，使担当的精神变得更加深入人心。

在这个过程中，三棵树也不忘将奥运精神、品牌文化进行有机融合，让“绿色”、“健康”的品牌心智得到了鲜活的诠释，进一步夯实品牌力。

本文转载自微信公众号首席营销官

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