智旗：向小罐茶杜国楹学习如何做产品

(李翔详谈系列最新出版作品)

上海浦西疫情封控前，收到了李翔老师的《详谈杜国楹》，薄薄一本很快读完，对杜国楹其人其事有了更深更立体的感观与理解。

杜总的几次创业，从E人E本、8848手机到小罐茶，智旗在品牌营销层面都有所参与，可以用痛并快乐来形容——他对策略、创意的要求之高简直如同折磨;但每个项目最后都很成功，也让我们乙方跟着沾光。这么多年，我们也见识了他的疯狂与偏执——对产品概念与细节的打磨近乎“变态”，比如小罐茶还没上架销售，光花在产品开发、设计、生产线的费用投入已超过8000万。人们往往只看到成功的果，而忽略了其背后的因。

(智旗创始人邵军与杜总在小罐茶总部)

所以，当所有人无论褒贬都在说杜国楹是营销大师、广告大神的时候，我们无疑是认同的，因为他的确就是营销大师;但我们更认同的是，那些曾经“不足为外人道也”的杜氏打磨产品的方法，借由《详谈杜国楹》的出版，可能会有更多人了解——“做好产品”是比“做好营销”更前置、更重要的成功方法论。

因此，智旗旗帜鲜明的建议您：向小罐茶杜国楹学习做产品!

这或许亦是《详谈杜国楹》副标题所说“营销最终是价值观问题”。书中多次提及“产品是1，营销是0“，智旗认为：营销本身并不创造价值，而是放大产品的价值、放大产品的独特价值点。那么，究竟如何做好产品?我们到底要向杜国楹学习哪些做产品的方法呢?从咨询公司的角度，以下4点尤其值得关注——

1、把握更大品类机会

细数杜国楹各个阶段打造的众多爆品，都在尝试新的品类或者细分品类。例如针对学生群体的背背佳、好记星，针对商务群体的E人E本、8848手机再到今天的小罐茶。

为什么选这些品类?为何跨度如此之大?

是从需求中发现了机会。E人E本，原点是满足杜国楹本人电子记事本的需求(杜总有强烈的记笔记的习惯)，后来变成满足商务人群的手写需求;8848手机，则是发现苹果与vertu之间的需求空白点，满足轻奢科技品的需求。

做小罐茶，一方面是他认识到科技产品的开发是不能承受之重;更大的原因同样在于：茶行业需求更广，品类空间更大，生命力更长久。

一方面顾客需求明显：越来越多中产顾客、年轻顾客开始关注中国茶，但并不了解如何做选择(茶行业水深、缺乏标准)，多是依靠圈子以及朋友影响;

另一方面市场缺乏强势品牌：整个中国茶行业竞争相对分散，大部分茶企多是地方品牌、全国范围内缺少强势品牌，而且普遍现状是不会做真正的茶叶消费品。

在品类洞察方面，杜总提到：“我任何一次创业，一个东西一点创新没有，这个情况几乎不会在我这儿出现。我一定是重新审视这个品类：已经解决了什么问题，有哪些问题没有解决，我们应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值。”

杜总提及的“技术门槛越低的品类对对营销的依存度越高、技术门槛越高的品类对产品本身的依存度越高”，对企业来说，也是极具启发。比如什么类型的产品，可以在营销层面加大投入，什么类型的产品需要以产品品质为主，营销为辅。比如纯净水、饮料类产品和手机、电脑、汽车的经营重点完全不一样，前者可能极度需要营销放大，而后者需要以产品为核心，营销辅助。

简单总结：杜国楹在品类选择上，首先从品类现状出发，基于品类能够解决的问题、有哪些尚未被满足的需求，来对接可能的创新机会，最终实现品类价值与消费者价值。

2、打造核心产品力

明确有效的产品力，是品牌底层竞争力。

以好记星为例，大部分企业只是将艾宾浩斯记忆法做成一个程序放到设备中，杜总认为产品要素主要包括硬件本身和单词库。然而2000年前后，大部分学习机品牌并没有重视词库本身的建设。相关媒体报道，好记星是中国第一家把牛津词典的中文电子版权独家买断的学习机品牌。从买牛津词典的电子版权开始，到买国内外研社、人教社所有英语教材的数字化版权。这些无疑成就了好记星产品的核心产品力，也使其成为极具价值的差异化竞争点。

再以小罐茶为例，杜总及团队通过实地考察发现，中国茶叶市场有产地无品牌，对潜在顾客来说，喝茶的成本极高：不知道如何选择、如何鉴别。基于以上，通过和八位茶叶大师合作，确保顾客以透明价格能喝上更好的茶，并通过集统一价格、统一形象、统一规格、统一等级等标准化的小罐来承载，最终确立了小罐茶这一独特的品类品牌，智旗认为：小罐是形，大师是神，形神合一，成就小罐茶最核心的产品竞争力。

“产品是1，营销是0”，实质上讲的是同质化竞争下，有产品力、更有差异化的产品无疑会赢得更多顾客的青睐。从战略咨询角度来看，好产品是强势品牌的核心，没有好产品，品牌这座大山极易崩塌。

3、“倒做”开发产品

据说杜总在黑马讲“倒做”方法论，特别受学员欢迎，但最后学员的提问永远是——我这句广告语好不好?在《详谈杜国楹》里，“倒做”产品的方法论，渗透在每个章节。其核心要义是：从用户的需求和场景出发，发现顾客存在的痛点(需求洞察)，思考通过什么方式(产品或者服务)满足顾客需求，最后借助什么方式提高顾客购买信心。通过这种方式一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。

如何更好理解?

以小罐茶为例，很多人在喝茶的时候，不知道该如何做选择，也不了解为什么有的茶便宜、有的茶价格高昂。问题很复杂，杜国楹首先切入的场景是商务招待。后来反映在小罐茶的第二版广告语中：“贵客到，小罐茶”，以此构思如何做产品设计、包装设计;如何组织上游供应链，以大师工艺作为茶品质的证明，以及后续构建标准化体系强化品质。

听上去不复杂，无非把“人”放在第一位去思考，而非“技术”或其它优势资源。

智旗战略咨询16年来每年接触大量企业家，我们发现大部分企业开发产品，还是“技术优势”优先，是内部“苦思冥想”式的开发方法。杜国楹自称是公司最大的产品经理，他认为产品经理不只需要产品知识，更需要补充用户知识(消费场景、使用痛点等)，这点非常值得企业借鉴。

4、极其重视设计呈现

《详谈杜国楹》中提到在做好记星时，杜国楹认为设计是产品的重要组成部分。他说“内容是产品的一部分，学习方法是一部分，版权是一部分，硬件是一部分，软件是一部分，工业设计也是重要的构成部分。“

设计，是用户体验中的重要一环。

好记星时期，杜总是与韩国设计公司一起合作，在工业设计方面遥遥领先其他同行;

小罐茶的产品设计，则是跟日本设计师团队合作，店铺设计是跟苹果的御用团队合作。

现在，小罐茶总部有近20% 的人员是设计师。不得不提一下另一个品牌花西子，其设计人员多达100多位，几乎每个环节都无比重视设计。

另外，小罐茶的设计师在公司的地位相对较高，每次出新设计，例如产品包装、宣传海报等，必须先在设计方面过关，否则不会对外发布。

新项目上马，外部设计公司和内部设计团队会分别做一稿，二者进行PK，最终选出更好的设计作品出街。

智旗认为：“一个品牌能否持续做强做大，取决于能否在各个顾客触点让顾客满意。”消费升级大背景下，顾客尤其是年轻顾客更重视颜值、服务体验等。品牌体验不只包括产品本身，更包括呈现方式、使用设计、服务设计等等。

杜国楹先生提到的品牌三感：质感、美感和情感。设计工作本身承担质感和美感，而情感的表达需要通过品牌持续传播品牌价值点、价值观以及品牌故事。

最后——

大量品牌咨询实践发现：无论在哪个行业，好产品始终是强势品牌的核心要素之一。但大部分企业并不清楚如何以更科学、更有效的方式做产品。《详谈杜国楹》一书提到的产品理念、产品打造方法论、产品价值观值得大部分企业借鉴。

通读《详谈杜国楹》不难发现，“术”是最容易学到的，但“道”却决定了方向与终点。在这个层面上，杜国楹向乔布斯表达了敬意——营销最终是价值观问题。虽然今天小罐茶远没有达到苹果的高度，但在意识上，杜国楹超越了大部分新品牌创业者。

智旗认为：资深媒体人李翔老师不偏不倚，没有一味迎合或者掩盖，把“那些值得赞扬的丰功伟绩”写了出来，同时也把“失败和争斗”直观呈现出来。因此，这本书是全面了解杜国楹最好的一手资料，也是学习他或者批判他最好的素材——无论怎样，建议你读一读，远比互联网上那些小文章来得直接、真实。

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