逆势大幅增长399%，辉山奶粉做对了什么？

在变革加速的赛道上，中国乳企要想在行业变革中把握机会与增长，自我升级是一场必修课，需要下一场真功夫。崭新归来的辉山奶粉通过精耕娟姗品类实现品牌能级跃升，今年前三季度业绩同比增长399%，带动娟姗奶源奶粉成为继有机、A2之后的第三大市场风口。

这背后离不开辉山乳业数十年如一日深耕全产业链模式的深厚积淀，更在于其顺应时代、主动服务和融入新发展格局的品牌“新”思，从而实现了玛瑞奶粉成功出圈，引领娟姗奶源奶粉时代。

深度洞察，瞄准娟姗奶粉品类

“瞄准娟姗奶粉品类，既是辉山奶粉战略发展的需要，也是对市场深度洞察后的科学决策。”辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣认为，奶粉配方二次注册制及新国标等政策的推出进一步增强了头部奶粉品牌的竞争主动性，能否主动探寻并成功开发奶粉市场的新蓝海就成为辉山奶粉实现逆风翻盘的关键。

辉山玛瑞奶粉是目前市场上唯一一款采用娟姗奶源+乳铁蛋白配方的“硬核”奶粉，原奶全部来自辉山乳业自有的娟姗牛规模化牧场。自2010年起辉山便引进了第一批血统纯正的娟姗牛，是国内最早布局娟姗奶源的企业之一。被誉为“牛中贵族”的娟姗牛在全球范围内仅20万头左右，只占全球奶牛总数的1%。娟姗牛奶的乳脂率达到普通牛奶的1.5倍，优质乳蛋白含量达3.8%以上。①

业内专家认为，辉山乳业精准洞察消费者对高端化、品质化奶粉的需求缺口，超前布局娟姗奶粉品类，不仅实现了“差异化”破局，也契合了产业升级的趋势，这正是辉山玛瑞奶粉能够赢得市场的根本所在。

除了玛瑞外，辉山乳业旗下另外两款婴配粉产品同样市场表现出色。辉山初品被市场誉为“乳铁奶粉专家”，其乳铁蛋白添加量在国产品牌中含量数一数二。辉山星恩升级为“珍稀A2奶源+乳铁蛋白”的强势组合，占位A2奶粉品牌圈。三款产品共同构成差异化产品矩阵，夯实辉山奶粉稀有奶源奶粉的市场定位，也印证了其“因为珍稀，所以珍贵”的全新品牌定位。

全产业链，71年传承珍稀品质

一次精准的市场洞察背后，是辉山乳业71年的深厚产业积淀。持之以恒建设全产业链是辉山奶粉打造珍稀品质的底气。

从成立之初，辉山乳业就将奶源建设作为企业发展的重要部分，始终秉承绿色全产业链的发展理念，打造出一条涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管控等的乳业全产业链。

如今的辉山乳业在全国范围坐拥40万亩高效饲草饲料种植基地，60万吨加工产能的饲料生产基地，78座现代化自营牧场，12万头奶牛以及4座现代化乳制品加工基地，实现了奶源100%来自规模化自营牧场，形成了成熟化的奶源体系，在珍稀奶源上具有强大的先天优势。

庞大的数字背后意味着辉山乳业对奶粉品质“从田间到餐桌”的全程守护。面对母婴消费者重点关注的奶粉产品安全问题，辉山奶粉更是严把质量关。据了解，其每一罐奶粉生产的背后都要经历数十道质量检测程序，涵盖数百项指标，真正做到了从源头把控产品的质量安全。

创新营销，全力赋能渠道

市场的认可是对产品实力的最高褒奖。2022年，辉山奶粉大力建强经销体系，经销网络覆盖31个省市，网点开发达成率达106%，全国市场覆盖高达95%。

“一线市场是我们最直接与消费者沟通的地方，更是经销商伙伴们安身立命之本”，张会荣表示，辉山奶粉在加速布局全国的同时超前推进渠道体系搭建，创新内码制、加大试用装产能等一系列营销动作，为打开全国市场做足了功夫。

就拿内码制来说，辉山奶粉创造性地采用溯源码、防窜码、福利码三码一体的内码制，扫码即可为奶粉验明正身，不仅方便消费者进行产品溯源提升消费体验，而且有效管控了产品流向，稳定产品价格体系，保证门店经营秩序，进一步拓展了辉山奶粉的品牌价值和市场潜力。

“圈粉”无数，加速全国战略

“这还是我以前认识的那个辉山奶粉吗，现在也太‘高大上’了。”“娟姗奶粉确实不一样，转奶成功之后孩子可喜欢了。”

随着辉山奶粉在市场的热销，一些消费者开始在抖音、小红书等社交媒体上分享使用感受，不少宝妈被“种草”，带动辉山奶粉成功“出圈”，越来越多的消费者加入了娟姗奶粉的“粉丝”阵营。今年前三季度，辉山奶粉业绩同比增长399%。

“消费者的信赖就是我们最大的动力来源。”张会荣表示，辉山奶粉将不忘初心，乘胜追击，建强经销体系，抢占品类先机，巩固扩展品牌优势，实现全国突破。

奶源优势是奶粉市场的重要竞争砝码，相信辉山奶粉依靠强大的全产业链优势，加之娟姗奶源的独特动能，必能进一步做优做强玛瑞奶粉等高端奶粉品类，带动更多企业加入娟姗奶源奶粉的产业大军，共同助力乳业高质量发展，服务和融入新发展格局，为呵护中国宝宝健康成长贡献辉山力量。

① 数据来源：中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说明》

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