天价吹风机:一个3000元,老板被中国市场捧成英国首富
3000元你能在中国买到些什么?
一张沙发?
(相关资料图)
一部二手手机?
还是一次去附近城市的旅行?
但如果是戴森,他会告诉你,3000元只能买一只吹风机!
今天,我们就来讲一讲,这个被中国市场卖成英国首富的品牌,凭什么把一支吹风机,卖到3000元的“天价”!
高中我们就学过,价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式,也就是说,一根冰棍不管你做出什么花来,也不可能卖出一台电视机的价格。可戴森电器好像脱离了这个定律,除螨仪1500、吹风机3000,甚至一盏台灯也要4000往上。
这大大冲击了人们朴素的价值观,商场里几十块就能买到的东西,凭什么卖几千?
更令人没想到的是,市场竟然很买这个账。
20世纪80年代,戴森在日本反响良好;
90年代,欧美市场涌起戴森热;
21世纪,戴森进入亚太富裕地区成为品质生活的象征;
2018年,在中国大型电商平台上,戴森创造出1小时1亿元的惊人业绩!
发现了什么没有?
这些惊人的文字后面,似乎隐藏了一个规律,戴森总是在恰当的时间,进入恰当的市场,继而创造惊人的财富!
没错,这就是戴森成功的第一个要点,市场定位。
天才马斯洛总结出需求层次理论,简单来说就是,一个人要是饭都吃不饱,是不会有力气去想谈恋爱听音乐会的;反过来,吃得太饱反而会因为没有烦恼而烦恼,当世界为你转过充满问题的一面,只用美好的一面面对我们时,我们的眼睛就变得挑剔了。
吸尘器为什么不能轻便一点?
吹风机为什么噪音那么大?
台灯为什么不能像自然光一样舒适?
这些在很多人看起来不是问题的问题,戴森认为很有必要解决,并且很确信,有人会愿意为这些小问题的解决而买单。阿里大数据为戴森的中国主要消费群体画了一幅肖像,白领25-34岁研究生以上学历,93.3%高消费人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市。
简单概括,这是一批对生活品质有要求的,有消费实力的中产阶级,不仅仅是中国,80年代的日本、90年代的欧美都是一样,他们就是那批,会愿意为小问题的解决而买单的人。
可以说,哪里的中产阶级崛起了,哪里就有戴森!
对消费群体的准确把握,是戴森掌握的第一个财富密码,第二个财富密码可没那么容易掌握了,因为它不仅仅靠洞察力,还需要实打实的创造力,甚至烧钱一般的前期投资。
拥有业界别号“发明疯子”的詹姆斯·戴森,开始带着整个研发团队“疯魔”,自1991年,创建戴森家电品牌以来,戴森拿到了400多项发明 3000多项专利,每年投入产品研发的资金占到总销售额的10%-15%,算下来每周的研发投入达800万英镑,这对于任何一个靠着资金链运转的现代企业来说,都不是一个小数目。
不仅如此,自2005年,戴森每年都举办戴森全球设计大奖,也因此,戴森可以从世界各地英才的脑袋瓜里,获得源源不断的启发。今年7月,戴森发布Supersonic吹风机防飞翘风嘴,针对的是,吹头发时普通吹风机带来的头发飞翘的痛点。
它利用空气动力学的康达效应,使头发在气流的吹拂下在流畅的曲面上滑动。
举个例子,打开自来水水龙头,水柱在碰到手指的时候,会沿着手指表面自然的曲度而流淌,而不是在重力作用下直线下落,通过这种效应可以降低大概62%的发丝飞翘。
此外,这款吹风机还采用了7500万英镑研发的第九代数码马达,追求更高的转速、更轻的重量,正是因为这种“激进”的研发理念,戴森在全国获得了一批又一批死忠粉。
可一个吹风机研发经费再高,也不至于一只就卖几千元,剩下的钱体现在哪儿呢?
一句话,好看即王道!
戴森重视设计感这件事儿,是有历史的,早在1997年,戴森就获得过欧洲设计大奖,由于出色的现代工艺感外观,有些产品甚至位列博物馆,英国的科学博物馆,伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆,旧金山现代艺术博物馆,苏黎世设计博物馆等等等等。
为了不浪费产品的高颜值,欧美居民家里,基本都会有专门为吸尘器腾出来壁挂的位置,这种好看并不意味着和时尚杂志上的元素挂钩,戴森的设计,讲究品质感,这种感觉也并非天生自带,而是来自戴森的苦心经营。
这里就要讲到一个心理学概念,凡勃仑效应,一支普普通通的汤匙,放在杂货店里卖5元,放到精品店里可能卖50元,若是把它放到首饰专卖店里,可能会卖出500元、5000元。
这不是白日梦,买的人也不一定是冤大头,超出产品本身实用价值的部分,就是情感溢价,小红书有关吹风机的消费笔记一共14289篇,其中戴森占比10%,也就是超过1428篇;在微博,戴森吹风机上市不到一年,话题阅读量就高达726万;翻开知乎,随处可见戴森电器的测评和购买指南。
爆炸的信息里,都市丽人手拿戴森吹风机,告诉你不伤发、更轻便,专业的测评大佬甩出一叠数据告诉你物有所值,甚至打开电视,你还能看到伊丽莎白女王接见戴森时,背景里显眼的戴森电器。
日积月累,潜移默化,你会不自觉地想要拥有一个戴森,甚至感到高昂的价格也具有莫名的吸引力,这就是凡勃仑效应。
利用意见领袖的影响力,激发大众的挥霍心理,商品价格定得越高越畅销,戴森打了一场自上而下的,从高消费群体到普通群体自发宣传的凡勃仑之战。
说到这里,我想大家都能明白为什么戴森一只吹风机敢卖3000了,有不惜成本研发带来的硬实力,对消费受众的准确把握,迎合品质心理的工艺外观,以及KOL向消费者传达的高品质轻奢观感。
戴森的成功有迹可循,可是时代在变化,消费者在成长。
2021年,距离戴森进入中国市场,已经是第九个年头了,《广州日报》曾报道过一则新闻,一消费者在购买了戴森吸尘器之后,仅使用一次便发现其臭味严重,售后表示是主机进水了,如果要维修,需要支付980元,这并不是个例。
2017年,国家质监局公告显示,由于抽检质量不合格,戴森召回了大陆地区11万6千余台空气净化器,在第三方交易平台上,不乏消费者对戴森配件和维修的高昂费用的抱怨。。
2019年,中国小家电市场规模突破4000亿,可是戴森的产品关注度却跌至14%,自戴森进入中国市场红利期消退的今天,越来越多本土品开始对戴森弯道超车。
小狗电器,成立于1999年,最开始主打线下卖货,也就是在商场设立柜台与商场分成。直到2006年,小狗转战淘宝,在淘宝对网络原生品牌的扶持下,短短几年,实现体量的翻倍增长。
在17年底,甚至拟在创业板上市,但和戴森的路子不同,小狗走的是重营销、重售后、轻研发的模式,线上销售有一个巨大的好处,就是不用设立专门的维修点,而是把维修服务承包给附近的修理店,从而节省下一大笔费用。
但修理店不是专门只修某一家电器的,当出现力不能及的情况,消费者还是要将产品邮寄给品牌总部维修,周折往复,消磨消费者的耐心,因此网购小家电的售后满意度平均不到41.7%。
可小狗却做到了99%的满意度,靠的就是颠覆常规,创造中央维修服务模式,当你购买的小狗家电出现异常,无论责任在商家还是消费者,只要在保修期内,都可以直接把产品邮寄给总部维修基地进行维修,收派员上门取件,修好了送货上门。
可以说一切麻烦都可以交给小狗,这便是小狗成功的要诀之一,重售后,除此之外,“极致轻资产”的OEM和ODM模式,也为小狗节省了一大笔研发费用。
简单来说,小狗不需要自己设立加工厂,而是自己做研发或者干脆不做研发,直接让代工厂设计、生产,最后从代工厂买过来贴牌售卖,这样就极大降低了产品的研发成本,实现利润的最大留存,但走捷径是要付出代价的。
2017年9月,小狗电器被戴森告上了法庭,原因是涉嫌侵犯戴森的两项专利权,被索赔50万,并要求停止生产侵权产品,也因此中断了上市计划。
与此同时,此消彼长,中国的小家电行业迎来了前所未有的发展,格力、美的、苏泊尔、九阳创新求变,小熊、北鼎等互联网品牌增长迅猛,甚至主打移动手机的华为、小米都纷纷入局,各派争奇斗艳,再也不是一家独大的时代了。
戴森与小狗走了两条不同的路,孰好孰坏没有定论,可是有一件事是毋庸置疑的,那便是,当中国的消费者越来越成熟,市场涌入越来越多竞争者时,只有硬实力,才是唯一的王道。
市场永远不会缺乏优秀的品牌,可是品牌只有适应市场,才不会出局,让我们擦亮眼睛,拭目以待!
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