网易云音乐冲击港股IPO：主推“音乐社区”，营收翻倍增长

上线八年之后,网易云音乐终于要翻开崭新的一页。

2021年5月26日,据港交所披露消息,网易云音乐已经向香港联交所提交了上市申请,有望在今年登陆港股。

上市后,网易仍然持有网易云音乐50%以上的股份,网易云音乐仍然是网易的子公司。网易云音乐将成为继有道之后,网易孵化的第二家上市子公司。

据网易云音乐招股书披露的数据,2020年,网易云音乐月活跃用户量(MAU)达到1.81亿,在线音乐付费用户量是1600万,付费率是8.8%,总收入49亿元。

网易云音乐招股书部分数据

自2013年4月上线起,网易云音乐这八年,是互联网音乐发展最快的八年,音乐流媒体带动了全球音乐产业的复兴,也推动了中国互联网音乐付费率的持续增长。

不断增长的付费用户量和付费率,让中国录制音乐产业的世界排名从21位攀升到了第7,2020年,中国录制音乐产业的流媒体收入更是高居世界第四。

但中国互联网音乐的实用场景,比流媒体丰富得多,网易云音乐上,长短音频结合,播放和直播结合,创作和社区结合,为营收创造了更多的可能性,并因此保证平台收入的持续增长。

而且,从上线伊始便主推“音乐+社交”概念的网易云音乐,走出了一条自己的创收之路。

增长源自跳出“播放器逻辑”

对于网易云音乐,很多人心里可能都有自己的“为什么”。最值得问的一个问题是,为什么上线至今,遭遇过不少质疑,但网易云音乐至今仍然活力十足?

答案可能还是网易云音乐从上线伊始便主推的那两个字,社交。

网易公司不久前发布了2021年第一季度财报,网易云音乐表现良好,会员、直播、广告和净收入实现同比稳健增长。特别是在音频直播领域,网易云音乐已经位居行业领先位置,音频直播也贡献了重要的营收增长。而网易云音乐招股书显示,2020年平台营收达到49亿元,其中,在线音乐服务收入占比53.6%,社交娱乐服务及其他收入占比46.4%。

从中我们可以看到,围绕“音乐+社交”,网易云音乐跳出了“播放器”的逻辑,建构了一个不同于一般音乐流媒体概念的新生态,并因此为营收增长创造了更大的空间。

“播放器逻辑”高度依赖资源消耗,资源成本决定了收入的高低。而国外的音乐平台长期受困于盈利难,是因为增长仅仅建立在单一维度的资源消耗上,而面对音乐行业越来越高的资源成本,连已经离职的Apple Music创始人吉米·欧文都无奈的表示束手无策。

为音乐赋予社交的属性,实际上是帮音乐创造更多内容消费场景,摊薄资源消耗的成本。而音乐产业发展的历史告诉我们,每一次场景的突破,都会带动市场的扩大。电台时代、MTV时代、随身听时代,莫不如此。

纵观全球音乐市场,中国互联网音乐公司的多样化尝试已经走在了世界前列。所以中国音乐市场才会成为全球前20强中增速最快的之一。2020年,中国录制音乐市场的收入增速高达33.6%。

IFPI《2021全球音乐报告》

在港交所披露的招股书中提到,网易云音乐月活跃用户量达到1.81亿,在线音乐付费用户量达到1600万,平台近两年在线音乐付费用户分别保持同比105%、85%的高速增长。这将是平台未来收入持续增长的保障。对比2020年度付费率来看,网易云音乐位居国内行业第一。

2020年,万能青年旅店新专辑《冀西南林路行》的数字专辑在网易云音乐一经发售,就创造了超1200万元的收入。这说明,万能青年旅店的粉丝在网易云音乐的黏性和付费意识都非常高。这种“黏性”普遍反映在其他艺人的数字专辑销售上。

会员的付费率,也取决于平台的用户黏性,用户黏性越高,付费率就越高。而从网易云音乐的招股书中,我们看到的是,云村用户具有以下三大特点,

年轻化:网易云音乐约9成活跃用户为90后,

高粘性:2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。在人均单日使用频次、新用户留存率及活跃用户留存率三个维度的数据上保持行业领先。

参与度高:截至2020年底,网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿,位居中国第一。网易云音乐上主动进行UGC创作的用户占比达25%,48%的听歌用户会看乐评。

上述三个特点,实际上都跟“年轻化”有关。年轻人是互联网上最活跃的群体,他们有足够多的时间和热情参与各种网上的生产和互动,并因此成为互联网发展的“核动力”。而作为中国互联网音乐历史上较年轻的平台,网易云音乐的快速发展也得益于用户的年轻化。

据灼识咨询的调研,网易云音乐是1990年或以后出生人群中最受欢迎的在线音乐平台,这部分人群也占中国在线音乐市场的50%以上,并且还在持续增长。此外,在年轻音乐人方面,网易云音乐去年发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》显示,95后00后音乐人占比71%,越来越多年轻音乐人在网易云音乐走向专业音乐道路。

网易云音乐了解年轻人,也理解年轻人,并通过深入的洞察,不断发现年轻人的喜好和品味变化,通过各种有针对性的运营,来满足年轻人的音乐需求,也帮助他们拓宽音乐视野。

就在招股书提交的同一天,主要面向年轻用户群的“网易云人格主导色”测试刷爆了全网,在微博、知乎、B站和抖音等平台上都成了热门话题,并引发了用户的二次创作狂欢。

这是互联网“年轻态”的释放,也是网易云音乐对年轻用户心理研究的结果。大量的事实都曾提醒过我们,谁懂年轻人,谁就有未来。

相比音乐用户,社交用户通常会贡献更多的平均单位收入(ARPU),所以,音频直播才会“贡献了重要的营收增长”。而招股书的数据显示,社交娱乐服务及其他收入占总收入的46.4%。2018年10月推出的直播业务增长迅猛,其中音频直播同样持续位居行业第一阵营。

跳出“播放器逻辑”之后,网易云音乐还迈出了很关键的一步,打造一个“创作者平台”,这一步不但让平台获得了不断成长的动力,也成为了平台内容生态繁荣的重要推手。

消费有终点,创作无止境

“原有的逻辑,如电视逻辑,仅仅把观众当作个体的集合,每个个体都无法为彼此创造真正的价值。而数字媒体的逻辑则不同,它承认这些从前作为受众的人们每天都可以为彼此创造价值。”

十年前,互联网预言家克莱·舍基在著作《认知盈余》中留下了上面这一段话。十年后,网易云音乐上一位叫Vicky宣宣的15岁小姑娘,把自己作品下的32段留言拼在一起,写出了一首歌,歌名就叫《三十二段留言》。

在Vicky宣宣身上,克莱·舍基那一句“为彼此创造价值”的判断看起是那么的真切,网友们给Vicky宣宣留下的美好回忆,最后又被Vicky宣宣凝结到了自己的作品里,并创造出新的回忆。

Vicky宣宣和《三十二段留言》

类似的案例,之前在云村里也曾有过,2017年,网易音乐人“三亩地”曾经为一位病逝的粉丝创作过一支吉他曲,曲子的名字是网友的ID,《城南花已开》,网友的评论量超过73万。

这个案例,与Vicky宣宣的《三十二段留言》一样,都是云村活力的证明,而活力一旦成立,平台就具备了天然的壁垒,具有了对抗外界侵袭的资本,就变成了一个强大的难以撼动生命体。

这种案例,只会发生在网易云音乐或B站这样的创作型平台上,因为,在这里创作者和用户有着更多的活跃度和活跃空间,并最终催生出一种有机的创作方式——作品不再只是消费的产物,而是共同成长的结晶。

这本来就是时代发展的内在需求。技术带来的生产工具和传播手段的革新,大大降低了音乐的创作和传播,人人都有条件参与音乐创作,克莱·舍基称之为“大规模的业余化”。

规模有多大?市场研究团队MIDiA的数据显示,音乐人自发行市场是目前全球音乐场景中发展最快的市场,2019年的增速达到32%,超过了同期的全球音乐流媒体收入增速(22.9%)。而在网易云音乐招股书数据显示,截至2020年,网易云音乐入驻原创音乐人超23万,原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%,助推其成为中国最大的原创音乐平台。

其中不乏签约歌手和创作者,但专业的唱片公司没有办法消化那么多的人才,于是,网易云音乐成为他们的乐园。

为了帮助这些创作者成长,过去三年来,网易云音乐先后推出了“石头计划”和“云梯计划”,举办了“星辰集”创作营、硬地围炉夜原创盛典以及专业的“硬地原创音乐榜”,推出《音乐好朋友》和《今日营业中》和《不曾遗忘的符号》等自制节目,还组建了自己的制作工作室,邀请专业音乐人来为原创音乐人们录制优质作品。此外,平台面向音乐人的一站式服务也越来越完善。

这些尝试,归根到底是为创作者进行的“基础设施建设”,是基于互联网建立一套自己的内容生产和传播体系。而这套体系不但有助于为行业源源不断的发掘和输送人才,也将为平台创造源源不断新版权内容,并由此让平台获得生生不息的活力,也为创作者开拓了一条可以企盼的成长之路。

自2016年“石头计划”启动以来,网易云音乐上涌现出了大量的新人新作,其中不乏传唱全网的作品,比如《可能否》(木小雅)、《出山》(花粥/王胜娚)、《我曾》(隔壁老樊)、《晚安》(颜人中)、《这一生关于你的风景》(枯木逢春)、《大田后生仔》(林啟得)、《世间美好与你环环相扣》(柏松)、《云烟成雨》(房东的猫)、《起风了》(买辣椒也用券)等。这些作品或许仍然稚嫩,但已经让人感受到中国原创音乐的活力,成为华语音乐重要的增量点。

而且,原创音乐也正在从“量变”走向“质变”,去年,云村里成长起来的音乐人裘德入围了金曲奖“最佳国语男歌手”,并获得刘欢原创音乐专项金100万元的奖励。

“在线社区”的价值正在被重新认识

B站和知乎的先后上市,让“社区”一词重新再度升温。作为国内两大“创作者聚集地”,B站和网易云音乐都致力于扶持创作者、打造优质创作者社区。在招股书中,我们也可以看到,“网易云音乐此次募资将主要用于进一步培育音乐社区,丰富多元音乐内容。”

从某种角度上说,“创作者社区”是UGC平台(User Generated Content,用户生成内容)的2.0版。互联网为用户提供了生产和发布内容的空间,于是有UGC的概念。随着用户生成的内容品质越来越高,出现了基于网络平台的专业化生产,于是有了PUGC(Professional User Generated Content)。

UGC平台的社交化,最终推动了“创作者社区”的成型。

音乐圈实际上很早就感受过 “社区”的影响力。十几年前曾经红极一时的社交平台MySpace上,音乐人是最活跃的群体之一,知名歌手莉莉·艾伦(Lily Allen)和北极猴子乐队(Arctic Monkeys)就是在MySpace上被挖掘出来的。2008年上线的豆瓣音乐人也是创作者的“社区”。

只不过,由于音乐产业当时仍然主要依靠实体销售,而实体销售收入长期下滑,加上互联网音乐长期免费,所以,音乐的“创作者社区”并没有获得足够的重视。

直到2016年,在流媒体带动下,音乐产业重新复苏,互联网音乐才开始获得行业的正视。而也是在2016年,网易云音乐开始致力于扶持中国原创音乐,开启了“石头计划”。

好在音乐的复苏正好也赶上了“Z世代”(95-00后)的崛起,作为互联网的原住民,他们天然的亲近网络社区,也更熟悉互联网创作和互动。而且,相对较年轻的网易云音乐又深受年轻人的青睐。据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》,网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI(偏好度)成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP。在中国年轻一代中,网易云音乐已是一个被广泛认可和欣赏的文化符号。

网易云音乐上的创作者,并不只有音乐人。音乐作品是一种创作、播客是一种创作、发布短视频是一种创作、写乐评是一种创作、音频直播也是一种创作。

任何一种形式的创作,都会收获自己的粉丝,并因此带来了更多的创作动力。

在网易云音乐上,Vicky宣宣靠发布个人音乐作品,拥有了将近50万粉丝;乐评人陈北及,通过发布播客和制作歌单,也有10万粉丝。个人简介是“做好剪辑,剪好故事”的普通用户猫背君,靠发布Mlog(短视频),目前也积累了超过3万粉丝。

根据网易云音乐去年发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》,入驻平台的音乐人粉丝量平均增长1800%。

音乐社区的特殊性在于,音乐具有更高的情感粘度,创作者和粉丝之间一旦关系建立起来,就会相对比较稳固。借助社区的力量,网易云音乐为创作者和受众之间创建了一条通路,在这条通路上,彼此之间的相互扶持、共同成长,让创作者和受众之间的关系前所未有的密切,并最终让平台也因此受益匪浅。

而且,音乐社区有着明确的收入模式,更加多元化。

首先, Z世代消费者的会员消费意识已经养成,会员的持续增长,已经成为音乐产业持续复苏的基石。对于音乐创作者来说,只要能持续产出内容,而且,能够不断成长,就可以让自己跟粉丝之间的关系更加稳固。这种稳固,最终能够保证甚至不断提高平台会员用户的付费意愿。

其次,创作者的收入来源是多元化的。在云村里,创作者有流量收入、版权收入、打赏收入、广告收入等,传播者也会获得相应的鼓励。

网易云音乐发布业内首个音乐达人专属扶持计划

社区居民们在共同成长过程中为彼此创造的价值,最终会反哺给社区,让社区具有了一种内在的生命力,并因此可以不断的发展壮大,其价值也超越了传统的供求关系,成为一个生命体。

这样一个生命体永远不会过时,能改变它的只能是自己。

于是,在这个时代,价值的衡量尺度发生了变化。输出什么当然很重要,但受众能参与什么可能更重要。它是一个内容平台的活力之源,是社区不断成长壮大的根本,社区的成长最终维持的是平台的发展壮大,带来更大的商业空间。最终,我们看到的是,时至今日,网易公司最早的Slogan“网聚人的力量”仍然适用,这是互联网的本质。