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做咖啡界的“精致小囡”,定位专家顾均辉:浅看Manner的与众不同

2015年成立于上海的manner咖啡,从2平方米的档口起家,目前估值28亿,继2021年年中获得美团龙珠资本和字节跳动的融资后,Manner已成为众多风投关的对象。甚至在咖啡爱好者中还流行着这样一句话:80后喝星巴克,90后喝瑞幸,00后喝Manner。Manner得以在竞争激烈的咖啡市场迅速增长,定位专家顾均辉分析道,它可以说打了一场漂亮的低价侧翼战。你可能会说,瑞幸也便宜啊,而且扩张快,Manner怎么与之抗衡呢?笔者询问了几名咖啡爱好者,他们一致认为Manner的口感要好得多,跟四五十一杯的咖啡相当,喜欢手冲的伙伴也对Manner 的用料给予认可。若说跟星巴克有什么不同,那就是更潮、更新、更年轻,不管是各具风格的门店装修,还是其小资的人设——更懂咖啡的人爱喝的咖啡。

再来说说它跟瑞幸在价格上的相仿。即便Manner刚推出时常有营销活动,价格不高,但它高明在:事实上卖得便宜却不诉求“便宜”,哪怕自带杯可以再减5元,也美其名曰“环保”,而不是类似“花更少的钱喝咖啡”、“价格更低,品质不变”这一类的宣传语。另一个连锁品牌瑞幸,就诉求了“便宜”,永远的打折券,已经让消费者养成了没有折扣券就不买的习惯,“瑞幸怎么能原价买呢,亏了”、“让我二三十块买瑞幸,还不如买星爸爸呢”这是大部分消费者的想法。

在渠道方面,顾均辉说,Manner一开始的打法也十分定位。深耕咖啡消费频率高的城市——上海,聚焦在静安寺区域密集开店,待资本进入后加速扩张至上海其他区域,以及向北京、深圳等大城市辐射。

最后说说Manner在抢夺以白领为主的消费群体心智方面的表现。Manner很好地避开星巴克的定位“第三空间”,以及瑞幸的定位“便宜”,定位在“更懂咖啡的人爱喝的咖啡”。虽然比不上星巴克和瑞幸的疯狂扩张,但Manner建立了一个更受青睐的人设,当你拿着一杯Manner走进写字楼,自然而然就觉得自己是一个更懂咖啡的人,不仅比喝星巴克更

小资更有品,也丝毫不用担心别人会觉得你在买“便宜”。一旦占据了这样的认知,Manner就踏出了关键的一步,就像顾均辉之前几期都提过的:现代商战是心智之战,产品只是表象,没那么“重要”了;品牌得在心智层面“有点东西”才行啊。你会选择一杯00后爱喝的Manner吗?

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关键词: 与众不同 Manner

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