云华设计(CloudOne.design)：没有夕阳行业，淘汰的只是落后的品牌发展模式

 

只要需求在，就没有夕阳行业。真正被市场抛弃的是落后的品牌管理与市场营销方法。

这一“是否落后”的分水岭，聚焦在是继续做一家“渠道品牌”，还是破壳蜕变，成为一个“消费者品牌”。

今天，很多行业的操盘手都在感叹，渠道建设，几乎是企业营销领域最为重要的一环，这一“打法”在诸多行业中流传甚广，甚至可以说是行业中数一数二的企业，都是靠着渠道建设的“硬功”脱颖而出，从而变为了业界头牌。

例如传统品牌管理与市场营销的重灾区——家居行业，无数品牌从渠道搏杀中胜出，成为市场“大牌”。

(图片来源互联网)

不过在今天，只是打通渠道，已经不再是“打通任督二脉”，因为在交易过程中，消费者权力日益占优，渠道控制交易方向的能力越来越弱，天平已然向消费者所倾斜。

因此，只有过渡到下一阶段：成为消费者品牌，才能在未来获得持续强竞争力。

“渠道VS消费”两类品牌有何不同？

渠道和消费者两类品牌的成功，分别是不同市场环境下，商业效率的体现。

渠道品牌的成功，是在过去超强的配货模式与返点机制下，占有了渠道话语权，消费者进入线下门店中，服务人员就会对其介绍，并且对客户购买，有着较大的把控性。

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这是渠道品牌的特点，即可以将力量投放在最终交易的环节中。但是这样的品牌也有一大问题：在业界如雷贯耳的品牌，一旦出了“圈”，可能就没人知道。换句话说，这家企业的产品和服务可能都是完美无瑕，但除了业界同仁，知者寥寥。

而消费品牌讲究的是“在目标客户群体中，这一品牌被普遍知晓”、“在消费者有需求时，可以成为优先进入心智的品牌，而不是去‘找专家问问’”、“对于消费者有持续吸引的能力，可以因品牌产生忠诚度。”

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带着这样的认知再看很多品牌，是不是不去超市、不去家具城、不去某某店…就好像永远不会跟它们产生关联。即便是买回家，用户更多的是和产品进行共鸣，对于品牌却没有太多认知。

如何做？看消费品牌的跃迁

成为“消费品牌”固然不错，但为什么说这是一次对“企业习性”的挑战呢？因为这是在颠覆一家企业的运营逻辑。

在“渠道品牌”的运营逻辑下，当产品完成开发后，以线下拓招会、展览会作为运营主体，收获经销商后直接进行生产发货，这是主线逻辑。而变为“消费品牌”后，用户思维下很多品牌更像是“快消品”，需要先完成消费者的辨识。

前者依然恪守着做品牌给圈内人看，目标是拉他们"下水"成为代理商，于是企业就完成高速发展的大业了，其中家居建材行业尤其之甚。

而后者则是积累完善消费者洞察后，从产品研发到营销、品牌建设…都围绕着消费者存在，甚至建设私域社群。这些做法对大部分渠道企业，都将是一次全新的挑战。但如果我们将这些做法梳理清晰，就会看到，品牌本质上在做一件事，就是将“品牌”从专业品牌，变为“普世品牌”。

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即将品牌从业内人士的脑海中，构建进消费者的心智中，让品牌能量围绕着“消费者”而产生，进而拉动招商端，形成“消费者喜欢-加盟商多-更多消费者喜欢…”的良性循环。

而一切起点，正是要先构建出面向于客户的“品牌价值”感，而不仅是交付产品。在市场上，未来也不会存在“我们产品好，就是品牌没做上去，最后卖不出去”这样的说法，品牌价值与产品价值一样，都是交付于客户的核心价值。

案例：走出诊所，拥抱消费者的正雅

正雅是拥有近二十年创立历史与庞大用户数的中国TOP3口腔正畸设备制造商。在传统商业模式下，它是典型的“渠道企业”，即：通过业务人员跑通线下牙医诊所，促使其上架产品，再通过医生培训以及返点，确保医生进行推荐，最终成交消费者。

在这一渠道模式下，产品销量越发受制于线下推荐量，在竞争对手的“返点战”下，渠道更是难以控制。

脱离渠道，成为“消费品牌”势在必行。因此，在我们合作下，我们为正雅策划了全新的产品，以低成本投入，即可知道自己牙齿情况，并给到正畸建议，同时推荐线下认证诊所。同时规划了更加年轻、具备亲和力的品牌形象，降低了传统“制造业”较为专业、且略显高冷的风格。

这一策略，不仅为正雅建立起B端牙科诊所传统渠道之外的C端用户触达，让用户直接接触品牌。同时也为线下渠道输送流量，成为了渠道的“甲方”；后期则配合医生游学、为医生开专栏等活动，大大提升渠道的话语权，更是赢得了全新的品牌增长点。

消费者，才是第一渠道

纵观市场变迁，渠道品牌与消费者品牌的差异，正是来自于市场的自动调节——一切资源会自然滑向最具效率的一端。

在数字化不发达的时候，渠道有着无与伦比的威力，每一位销售员，就是在消费者身边活生生的“专家”。而在今天，小红书、抖音这些媒介中，大量KOL以及内容，让消费者可以搜集大量资料，然后将自己变为专家。

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消费者有了最高决策权，且变为了能超越时空的使用者（只要有人发过使用记录，消费者就可以知道未来这件产品使用体验如何），产品的信息差越来越低，在保持优质产品的基础上，品牌的价值塑造就越来越重要。

尽管品牌运维方式有了变化，但归根结底，其实是将过去对渠道商的努力，转移到了消费者身上，从研究渠道端，到研究消费者，从满足渠道端需求，到满足消费者需求。

毕竟，在今天，消费者才是“第一渠道”。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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