从会员成长体系升级看来伊份的私域运营之术

7月6日，已有7700万用户的“零食第一股”来伊份，发布了全新的会员成长体系——会员橙长值体系。时至今日，会员制已成为品牌私域沉淀、增强用户粘性的重要手段，来伊份升级后的会员体系一方面能为消费者提供更具吸引力的权益，另一方面能为品牌提供长远的价值，有助于加快生态平台的战略转型。

发布“会员橙长值体系”，深度挖掘平台用户价值

来伊份从2019年开始布局付费会员业务，通过整合集团内外生态资源，打造八大特权，提供高忠诚度会员优质的服务。据了解，来伊份会员团队对这款付费产品，经过十多次产品打磨与服务升级，目前无论是C端市场反响，还是行业认可度，都获得不错的评价，三年时间收获近200万的付费会员，这部分高ARPU的付费人群，正是流量红利日渐示微下，品牌方急需迈向“留量”经营转型的信心与底气。

“付费会员在来伊份“留量”转型路上，交出了一定的成绩，站在企业长期经营的角度，会员运营仍需更加数据化和精细化，并且要从顶层战略设计出发，才能保障企业长期发展中，对最核心的用户的经营和投入。”来伊份全渠道会员负责人马飞飞介绍到，“随着来伊份全渠道业务的发展，会员规模日渐庞大，老体系已经无法支撑会员长期发展活跃，也无法激励用户成长，转型“平台制会员”是团队经过长期探索和深度论证后的必然选择。”

经过一年的自我颠覆，来伊份终于在2022年7月6日上线了“会员成长体系“，彻底颠覆了老体系下单纯依赖消费金额划分等级的模式，转向以多维度多场景的任务体系评估用户贡献的”橙长值“模式。

会员成长体系的核心，在于用户成长，这需要一个新的引擎，来伊份把这架构在自己的APP上，这便是“全渠道任务体系”，通过这个任务体系，用户无论是在来伊份传统零售门店、来伊份线上APP、还是微信生态，甚至未来在外部电商平台，都能愉快得跟品牌玩耍起来。用户天生喜欢被激励，即时获得成就感，而不是单一的购物，机械得被划分到某个等级，这和玩游戏一样，多场景多维度的评估，才能激发用户的参与感，而参与感对品牌来说，是与消费者建立深度链接的最好的方式。

新体系下，最高等级由原先的V5延伸至V8，配套丰富的任务互动场景，以保证用户有更大的成长空间，或者说是可玩性，唤醒用户不断探索，解锁“新剧情“的冲动。采访中来伊份反复提到几个关键词，“可玩性”、“解锁剧情”，“玩起来”，让笔者颇有感触，“似乎跟我印象里的，那个略显传统的来伊份有那么一点不一样。”

私域进程一进再进，成长体系成闭环之旅

来伊份此次会员成长体系升级，除了改变由单一消费场景划分等级，变为通过多维度多场景的贡献来评估（以橙长值分值呈现）会员等级之外，还有一个亮点，就是完成了从任务体系、橙长值用户激励、全业务服务、会员权益，到私域沉淀的闭环，用户所有的消费与行为事件，最终都会在来伊份APP内以精细化服务的形式被呈现，如通过新老品搭配、智能推荐、品类关联推荐、个性化推荐等实现品类渗透，全链赋能品牌业务增长

“会员权益在APP可领取，只是一个表象，我们希望用户因为新体系，能在APP里被激励，完成成长，获取消费之外的成就感，哪怕当下不消费，但只要培养用户“逛”的习惯，就有机会提供我们的服务。”来伊份会员负责人介绍到。

会员成长体系是门店与APP私域沉淀的纽带，试图打破“传统单边服务”与“多次留存互动”之间的边界，用户在门店获取的更优质的服务，很可能是得益于“会员成长”带来的激励，激励在APP，消费在门店，从门店到APP私域，实际是一个符合消费者当下需求，又能满足企业留存会员的解决方案，消费在哪里并非核心，在哪里跟用户深度链接才是关键所在。

围绕“门店+”，打造全域数字化流量经营

后疫情时代，受存量挖掘和私域运营常态化的趋势影响，整个会员运营呈现出两大趋势：一是，全域会员运营正当时；二是，私域运营又让全域会员运营更加深一层。拥有线下3600多家门店的来伊份积极探索，借助自己的门店优势，围绕“门店+”，打造全域数字化流量经营，为消费者提供全渠道服务。

通过“门店+APP”、“门店+小程序”、“门店+拼团”、“门店+微信公众号”、“门店+新零售数字化终端工具”等多端在线，对线上线下用户进行全域洞察、全域营销，为用户提供一致的、丰富的、个性化的产品和服务体验。

来伊份联合创始人、董事长施永雷说道：“对于整个零售行业而言，整合全场景资源进行精细化运营已然成为大势所趋。相比于其它食品品牌，来伊份一直坚持线上＋线下‘齐步走’战略。在继续拉大线下渠道优势的同时，借势大数据、AI等前沿科技赋能业务场景的智能化升级，实现线上线下服务深度融合，并通过信息化数据调配，最大程度实现流量和销量的贯穿与转化。”

如今，来伊份借助“数字化+网格化”，实现了3600多家店千店千面的精细化运营，基于用户的偏好和消费行为，点对点的服务消费者。今年，还升级了基于门店的单店会员导购工具，来赋能终端导购进行会员服务，及时了解会员需求，深度链接总部、门店与消费者，实现私域用户和单店业绩双增长。

未来，来伊份的生态生活大平台将如何演变，会员体系又将如何进化？究竟企业的核心竞争力需要在哪里深挖？这是来伊份需要持续思考的问题。不管如何，答案似乎有了雏形，构建更完善的内外部互动场景，深度与会员建立链接，持续推进数字化进程，将建立链接过程中，丰富的数字资产，转化为支持供应链、反哺前端销售与精细化服务的能力似乎是一条长期可持续经营的路。

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