在华首次关店 宜家改变市场策略

中国商报(记者 张涛)4月1日，宜家贵阳商店将永久关闭歇业。这是宜家进入中国市场24年来首次关店。作为中国家居行业以体验优异著称的跨国巨头，宜家为何关店？对于零售实体来说，这又意味着什么？

关店调整

“这次是一个渠道调整。”宜家中国区相关负责人告诉中国商报记者，宜家并没有放弃包括贵阳在内的贵州市场，对渠道布局做出调整决定是基于对诸多因素的综合评估和考量。宜家从全渠道的角度评估了在贵阳市场的业务后发现，对比线下，贵阳市场的线上业务表现出更为强劲的增长态势，尤其是新冠肺炎疫情后消费者的购物习惯和偏好为线上渠道带来很多潜力。综合考虑贵阳市场线上和线下渠道的表现，宜家中国决定对宜家在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，即在现阶段专注线上服务及顾客触点。

宜家贵阳商店于2019年10月开业，整体营业面积为3.3万多平方米，是宜家在贵州省唯一的一家门店，总投资近8.25亿元。该店的开业在当地曾引发轰动，但遗憾的是，开业不久就遭遇了疫情，商场的经营受到冲击。尽管宜家没有披露贵阳店的经营业绩，但很显然，在持续反复的疫情影响下，市场环境也发生了巨大变化，贵阳店的表现不如人意。不然，宜家也不会这么快就关闭这家才经营了三年的新店。

“影响线下实体门店运营的第一个因素是消费习惯向线上的迁移。宜家的困境代表了绝大多数中国线下门店面临的尴尬局面：即便把体验做到极致，如果消费者生活方式的变化无法逆转，门店客流下降的趋势就难以止住。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示，此外，第二个因素就是近两年来疫情持续导致的消费信心低迷，以及门店为配合防疫政策导致额外成本增加的挑战。第三个因素是部分直播平台和线上拼购平台长期采取低价吸取流量策略，对零售行业健康发展的生态造成了不小影响。

加码全渠道

随着市场的变化，全渠道布局正在成为宜家的新战略。“宜家的渠道拓展是在全渠道的背景下去考量的。”宜家中国区相关负责人告诉中国商报记者，宜家在中国市场将持续为未来投资。目前，合肥项目、上海临空项目正在筹备中。未来宜家将继续以消费者需求和喜好为出发点，优化触点布局并改进服务模式。同时也会积极探索不同渠道的更多功能，提高渠道布局效率。

贵阳店关闭后，宜家在全国还有33家标准门店，1家小型商场、1家城市店、2家体验店。近年来，面对市场的变化，宜家也在不断探索新的门店形态。2018年11月，宜家在北京五棵松推出了首家体验店，试水线上线下融合。2020年7月，宜家在中国市场的首家城市店——宜家上海静安城市店开业。区别于标准店，静安城市店面积只有3000多平方米，融合了宜家全新的线上渠道，位于城市中心地段，更易于触达消费者。

与此同时，疫情助推宜家进一步加码线上渠道。在原有的宜家网上商城、微信小程序等电商业务的基础上，2020年3月，宜家正式入驻天猫，开设全球首个基于第三方平台的线上官方旗舰店。同时，宜家还宣布独立App上线。多管齐下，宜家的线上业务增长迅速。根据宜家公布的2021年财报，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达2.3亿次。

得益于线上渠道的优越表现，整体来看，宜家去年在中国市场的增长依然不错。财报显示，2021财年，宜家中国大陆市场居于宜家全球前五大市场之一，并成为宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一。“外部环境的影响虽然无法回避，但对于企业来说，做好自己更为重要。做好自己的第一步，是对所在行业的存量和增量市场做一个研判。”彭建真表示，从宜家、沃尔玛等外资企业去年在中国市场的出色表现可以看出，如果实体零售企业的电商业务表现出色，且能找到合适的新的业绩增长点，企业的“成绩单”就相对理想。他认为，对于企业来说，有能力做增量市场，把资源和发展重点投入到线上，并跑出一条能盈利的线上经营路径，是这个阶段的重点。“但是自己做线上市场的巨大投入，或依靠第三方平台履约，成本高企而无法实现盈利，又是这个阶段最大的挑战。” 【编辑:石睿】

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